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”いますぐ”ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイントとは!? 【外部メディアのまとめも】
初めてのホワイトペーパー制作・運用が驚くほどスムーズに！ 「ホワイトペーパー マーケティング スタートアップガイド」 本コラムでは、ホワイトペーパーのダウンロードを激増させるための方法を解説していきます。 「ホワイトペーパーのダウンロードがなかなか増えない…」「ダウンロードへの導線をどのように改善すれば良いのかわからない…」といった悩みを抱えている方は、ぜひ本コラムをご一読ください。 ●本コラムを通じて理解できること・ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう方法・ホワイトペーパーを掲載できる外部媒体（メディア）・ホワイトペーパーダウンロードを激増させるためのポイントなど ホワイトペーパーとは？ ホワイトペーパーは、日本語訳の「白書」という言葉が示すように、もともとは政府や公的機関による年次報告書を指す用語です。 それが転じて、今日ではマーケティング領域において企業が見込み客を獲得・育成するためにWebサイト上に設置する、ダウンロード資料の総称として用いられています。 ホワイトペーパーの役割は、見込み客にとって価値のある情報を提供していくなかで、自社のサービス・製品に関心を持ってもらい、購買心理に好ましい影響を与えることです。 そのため、自社のサービス・製品の特徴やメリットを伝えることを主とした営業資料やサービス資料とは異なり、業界やサービス・製品の市場について客観的に考察した内容が中心となります。 近年では、コンテンツマーケティングにおいて企業と顧客を結びつけるダウンロード資料として重要な役割を果たしており、特にサービス・製品の認知から購買までのプロセスが長期化するBtoB領域においては欠かせない存在となっています。 ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう方法 新規リードの獲得（リード・ジェネレーション） 1. コーポレートサイト/サービスサイトにホワイトペーパーを掲載する Webマーケティングの第一歩は、Webサイト（コーポレートサイトやサービスサイト）に問い合わせフォームや資料請求フォームを設置し、見込み客の個人情報を取得する仕組みを作ることです。 しかし、問い合わせや資料請求は、自社や自社商材にかなり強い関心を持っており、商談・受注に近い見込み客が起こすアクションです。 そのため、Webサイトへの訪問者が、直ちにお問い合わせや資料請求をするというケースは、残念ながら、非常に少ないと言えます。 一方、サイト訪問者の中には「その時点では商談・受注から遠いものの、そのうち顧客となりうる」潜在的な見込み客も当然ながら存在します。 問い合わせフォームや資料請求フォーム”だけ”しか設置していないWebサイトでは、これらの潜在的な見込み客を見過ごしていることになります。 そこで、有効なのがホワイトペーパーの活用です。ホワイトペーパーについても、問い合わせや資料請求と同様、個人情報入力フォームを設置すれば、ダウンロードの際に見込み客の情報（リード情報）を獲得でき、インサイドセールスなどその後のアクションに繋がります。 実際、最近ではWebサイト上に「ダウンロード資料一覧」や「お役立ち資料」といったメニューを設けて、ホワイトペーパーダウンロードによるリード情報獲得に積極的に取り組む企業が増加しています。 2. 外部メディアで配信する ホワイトペーパーを自社のWebサイトに設置したとしても、そこに至る導線がなければ当然ながら、ダウンロードされることはありません。 そこで、多くの企業がSEO対策によりWebサイトへの流入を増やし、導線を強化する手法に取り組んでいます。ただし、SEO対策は長期的な施策であり、一朝一夕に効果が出るものではありません。 このような場合でも、ホワイトペーパーを外部メディアで配信することでダウンロードに繋げ、リード情報を獲得することができます。 外部メディアにホワイトペーパーを掲載する場合、獲得したリード件数に応じて広告料金が加算されていくプランが一般的です。中には、一定の広告料金内でリード獲得件数を保証している外部メディアもあります。 それぞれにメリット・デメリットがあるので、各メディアの特徴と合わせて慎重に判断しましょう。 ここでは、ホワイトペーパーを掲載可能なメディアを5つ紹介します。 ●ホワイトペーパーを掲載できるメディア5選・メディア名：ホワイトペーパー ダウンロードセンター・運営元：アイティメディア株式会社・メディアURL：https://wp.techtarget.itmedia.co.jp/ ・メディア名：日経クロステック Active・運営元：株式会社日経BP・メディアURL：https://active.nikkeibp.co.jp/ ・メディア名：selectbox・運営元：株式会社翔泳社・メディアURL：http://selectbox.shoeisha.jp/ ・メディア名：メディアレーダー・運営元：株式会社アイズ・メディアURL：https://media-radar.jp/ ・メディア名：マーケメディア・運営元：ターゲットメディア株式会社・メディアURL：https://www.marke-media.net/ 既存リードの育成（リード・ナーチャリング） 3. メルマガで配信する ホワイトペーパーは、新規リード情報の獲得だけでなく、既存リード育成の手段としても効果的です。 ホワイトペーパーを通じて新たにリード情報を獲得したとしても、直ちに商談・受注に繋がるとは限りません。そうした見込み客に、メールなどを通じて別のホワイトペーパーでさらなる情報提供を行うことで、接点を持ち続け、購買意欲を高めることができます。 また、ホワイトペーパーは、いわゆる”休眠顧客”の掘り起こしにも最適なコンテンツです。 「名刺交換やウェブからの問い合わせを経てリード情報を獲得したものの、その後の商談が進まずに、フォローを中断したまま」になっている見込み客を思い浮かべてみてください。 そうした見込み客に突然、営業資料やサービス資料を配信したとしても、自社や自社商材・サービスに対する興味関心が薄れている可能性が高く、効果は期待できません。 このような場合にも、メールを通じてホワイトペーパーを配信してみましょう。 リード情報を基に、個々に合わせた情報をホワイトペーパーを通じて提供することで、再び興味を惹くことができる可能性があります。 ホワイトペーパーのダウンロードを激増させるためのポイント ここからは、ホワイトペーパーのダウンロードを増やし、新規のリード情報獲得を促進するための2つのポイントについて解説していきます。 1.SEO対策と並行して、Web広告を運用する 前述した通り、ホワイトペーパーを自社のWebサイトに設置したとしても、そこに至る導線がなければダウンロードされることはありません。言い換えれば、ホワイトペーパーそのものにはSEO上の効果はありません。 外部メディアを活用する手法については既に紹介しましたが、それ以外にもWeb広告の力を借りてホワイトペーパーのダウンロードを増やす手法があります。 Web広告と一口に言っても、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告など、その種類は様々で、それぞれに特徴とメリット・デメリットがあります。しかし多くは少額から運用できるので、初めての方はまず色々試してみて、自社の商材・サービスに合ったものを見つけると良いでしょう。 長期的な施策としてSEOコンテンツの制作を、短期的な施策としてWeb広告の運用を、それぞれ並行して行うことで、ホワイトペーパーマーケティングの立ち上げ期であってもダウンロード数を担保することができます。 2.ストーリーに一貫性を持たせる ホワイトペーパーのダウンロード数を大きく左右するのがタイトルです。 キャッチーであることはもちろん重要ですが、想定している見込み客の属性を十分に考慮しつつ、その情報ニーズを満たすタイトルづけをすることがより大切です。 見込み客の情報ニーズが把握できていない場合には、既存顧客へのインタビューを行ってみると良いでしょう。 また、ダウンロードページへの誘導を目的としたリスティング広告やコラム、メールマガジンといった流入元の内容と、ダウンロードページに記載する概要が一致していない場合にも、サイト訪問者はダウンロードをしてくれません。 ホワイトペーパー単体のストーリーだけではなく、流入元も含めてストーリーに一貫性を持たせましょう。 ホワイトペーパーのダウンロードが激増した事例 昨年度の５倍の新規リードを獲得したコネクシオ様での事例 弊社がご支援したコネクシオ様は、弊社が制作したホワイトペーパーの公開によって昨対5倍の新規リード獲得に成功しました。 ●ユーザーボイス：「その点、ネクストアドさんに制作いただいたホワイトペーパーは、専門的な内容がとてもわかりやすい文章で表現されていました。修正の必要がほとんどなかったので、制作中に負担を感じることもなかったですね。『BtoB領域のコンテンツ制作に精通している企業はやはり違う！』と感じました」 >>本事例の詳細はこちら ダウンロードに繋がるホワイトペーパーをスピーディに制作！ リードレでは、ホワイトペーパーはもちろん、事例記事やコラムなどの制作を通じ、BtoB企業のWebマーケティングの戦略・立案をご支援しております。 もちろん、各コンテンツ単体での制作代行もしておりますが、前述した通りBtoBマーケティングでは「ストーリーの一貫性」が求められます。 「とりあえずホワイトペーパーを作ってみたものの、あまりダウンロードされていない…」「これからコンテンツを増やしていきたいけど、何から作ればいいの!?」といった課題感をお持ちの方には、初回無料のコンサルティングもご用意しておりますので、お気軽にご相談ください。 合わせて、ホワイトペーパーマーケティングの流れがわかる資料（「ホワイトペーパー マーケティング スタートアップガイド」）もご用意しておりますので、こちらもぜひご一読下さい。
2022-04-13
