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ホワイトペーパーとは?リード獲得への最短STEP【2022年最新版】

本コラムでは、ホワイトペーパーマーケティングについて、基本的な概要説明と実施方法を詳しく解説します。

弊社の事例とともに、ホワイトペーパーマーケティングをより効果的に実施するポイントを具体的に紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、もともと政府の各省庁の刊行物の呼称でした。そこには、社会や経済における現状の分析や、それらに対する政府の施策の報告などが記されています。

Webマーケティングにおけるホワイトペーパーは、リードを獲得するためのダウンロード資料を指します。そこには、特定の業界や職種、役職などにおける課題の解消法や企業独自のノウハウといった、ユーザーにとって有益な情報が記されています。

ホワイトペーパーマーケティングとは?

前述のホワイトペーパーをユーザーにダウンロードしてもらうことで、企業はリードを獲得することができます。ホワイトペーパーのダウンロードは、従来の問い合わせと比較してユーザーにとって心理的な負担が小さく、離脱防止にもつながります。

ホワイトペーパーを活用した商談や受注につなげる一連のプロセスをホワイトペーパーマーケティングと言います。

ホワイトペーパーマーケティングのもたらす効果や具体的な手順は、「ホワイトペーパーマーケティングの目的・効果・手順を徹底解説」で詳しく解説しています。

最新のホワイトペーパーの事例【2022年版】

ホワイトペーパーマーケティングを行っている企業の中には、自社のノウハウを活かしたホワイトペーパーを数多く公開している企業があります。

例えば、FA機器の開発製造・販売を行っている国内最大手企業の一つである株式会社キーエンスのサイトでは、様々な製品のホワイトペーパーをダウンロードすることができます。

また、商材やサービスごとに、測定であれば測り隊.com、機械設備の安全規格やリスク管理に関しては安全知識.comなどジャンルに合わせたオウンドメディアも設けています。各ページには専門性の高いコラムや導入事例が多数掲載され、関連するホワイトペーパーのダウンロードまでの導線が整えられています。

このようにキーエンス社のサイトは、流入したユーザーをコンバージョンさせることのできるコンテンツマーケティングの理想形と言えるでしょう。

株式会社キーエンスや弊社(リードレ)を含む5つの企業の事例は、「ホワイトペーパー事例5選-リード獲得のサンプルを元にご紹介」で詳しく解説しています。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作成する手段は、外注するか内製するかの大きく2つに分かれます。

外注するメリットとしては、内製するよりも早くクオリティーの高いホワイトペーパーが作成できることです。ホワイトペーパーが早く作成できれば、その分マーケティング施策も早く行えるので、機会損失を防止することができます。ただし、ここには良い外注先が見つかればという条件がつきます。

内製するメリットは、社内にホワイトペーパー制作のノウハウが残ることです。もちろん、社内に内製する体制を構築するまでにはある程度の時間がかかります。しかし、一度体制さえ確立できればスピーディーに制作できるようになり、PDCAも高速で回すことができます。

良い外注先を選定するポイントや、内製する際のホワイトペーパーの作成手順は、「ホワイトペーパーの作り方〜外注・内製のメリデメを徹底解説【2022最新版】」で詳しく解説しています。

ホワイトペーパーに最適なデザインは?

ホワイトペーパーのデザインは、表紙と中身の二つに大きく分けられます。

ユーザーの多くは、表紙のタイトルとデザインを見てホワイトペーパーをダウンロードするかを判断しているため、特に表紙のデザインは重要です。

表紙をデザインする際のポイントとして、次の5つが挙げられます。

  • 写真や画像を入れる
  • タイトルの文字を大きくする
  • ロゴを入れる
  • 縦型のデザインにする
  • 文字だけにする

一つ目は表紙に写真や画像を入れることです。これらを入れることで、視認性が高まり、ホワイトペーパーのテーマについてユーザーの理解を深めることができます。

二つ目はタイトルの文字を大きくすることです。これは、Facebook広告の出稿を想定した場合のポイントです。文字を大きくしてインパクトを強めることで、広告が他の情報に埋もれることを防止し、ユーザーのダウンロードにつながりやすくなります。

三つ目はロゴを入れることです。表紙にロゴを入れることで、認知度が高い企業においてはホワイトペーパーのダウンロード増が期待できます。一方で、まだ認知度があまり高くない企業においては認知度の向上につながります。

四つ目は縦型のデザインにすることです。横型のホワイトペーパーが一般的である中で縦型にすることで、ユーザーに目新しさを感じさせることができます。加えて、縦画面で利用することの多いスマートフォンにも馴染みやすいことも特長です。

五つ目は文字だけの表紙にすることです。これは一つ目とは真逆になりますが、あえて文字だけの表紙にすることでタイトルを目立たせ、誰に何を伝えたいホワイトペーパーなのかをユーザーにストレートに伝えることができます。

ホワイトペーパーの表紙のデザインについては、「ホワイトペーパーデザインとコンセプト解説5選【テンプレート付】」で詳しく解説しています。表紙のデザインのほか、中身のページのデザインについても、弊社の作成事例を基にそれぞれのポイントが解説されています。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす方法

前述したポイントを押さえつつユーザーのニーズを満たすホワイトペーパーを作成したとしても、ただサイトに設置しただけではダウンロードにはつながりません。

ホワイトペーパーを多くのユーザーに認知してもらうためには、流入経路に関する施策を行いつつ、ダウンロードページの導線を整備することが欠かせません。

流入経路としては、「コンテンツマーケティング」「リスティング広告」「Facebook広告」「プレスリリース」が挙げられます。それぞれに特長があり、自社のフェーズによって選定すべき施策は異なります。

各施策の特長や実施すべき状況は「ダウンロードされるホワイトペーパーへ!リード獲得手法【2022年最新版】」で詳しく解説しています。

インサイドセールス体制を構築し商談率を高める方法

リードが獲得できたら、次はインサイドセールスを行って商談につなげます。

インサイドセールスにおいて商談率を高める上では、ポイントが二つあります。一つは「連絡する手段とタイミング」、もう一つは「ヒアリングでリードの目的や温度感を知る」ことです。

ポイント1 連絡する手段とタイミング

ホワイトペーパーのダウンロードから商談につなげるためには、ダウンロードされた「当日中」に「電話」で連絡することが重要です。

問い合わせに対する連絡であれば、当日中に電話をかけることで100%に近い確率で商談につなげることができますが、ホワイトペーパーダウンロードの場合は、リードの温度感が低くなります。

実際に、複数社のコンサルティングを行っている弊社のデータ(「ホワイトペーパーで獲得したリードの商談率」)でも、次のような結果が出ています。このデータからもリードへの連絡は、ダウンロードされた即日に電話で行うことが重要であることがわかります。

ポイント2 ヒアリングでリードの目的や温度感を知る

ホワイトペーパーがダウンロードされた時点では、ユーザーの目的や温度感はわかりません。

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードした目的やフェーズは様々であり、その温度感には差があります。そのため、インサイドセールスを行う際にヒアリングをして、これらを知る必要があります。

例えば以下のトーク例のように、ダウンロードのお礼の際、きっかけや理由を伺うようにすれば、スムーズに聞き出すことができます。

【トーク例】

「この度はホワイトペーパーをダウンロードしていただき、ありがとうございます。差し支えなければ、こちらをダウンロードしていただいた理由をお聞かせいただけないでしょうか?」

商談を行う目的は受注につなげることですから、このようにインサイドセールスでリードの目的や温度感を測り、受注の可能性がないケースや受注確度の低いケース(※)をはじくことで、営業担当の工数を削減することができます。

(※)競合による情報収集や、すでに他社に依頼中で参考のためにダウンロードしたというケース。

リードの温度感ごとに対応を変える

ここでは、3つのケースにおける、弊社のインサイドセールスの対応例を紹介します。

①情報収集が目的であるケース

このケースでは、リードはホワイトペーパーに興味があって情報を収集していることがわかります。そのため、次のような切り返しを行うことで商談につながる可能性が高まります。

【トーク例】

「ありがとうございます。弊社はこれまでにホワイトペーパーを企画から300本以上制作してきております。もしよろしければ、ホワイトペーパーマーケティングをどう進めればいいかという部分を中心に、一度お話させていただきたいと思うのですが、お時間いただけないでしょうか?」

②ホワイトペーパーの内製を検討しているケース

このケースでは、ホワイトペーパーを内製するということから、一見、外注の可能性は低いように思われます。しかし、次のような切り返しトークで、商談につなげることができます。

【トーク例】

「ありがとうございます。内製を検討されているのですね。作り方によってもダウンロード率が大きく変化してしまうので、もしよろしければ、弊社のコンサルタントがその辺りを一度お話させていただきます。内製化に向けて、作り方や制作体制をレクチャーするプランもあります。例えば、来週とかご都合いかがでしょうか?」

③ホワイトペーパーの外注を検討しているケース

このケースは、限りなく問い合わせに近く、商談、受注につながりやすいケースです。このような場合には、作成したいホワイトペーパーのテーマやターゲット層などの情報を深掘りしつつ、リードにホワイトペーパー制作を依頼するイメージを思い描いてもらうことが重要です。

【トーク例】

「差し支えない範囲で構いませんが、どのような内容のホワイトペーパーを作るのか決めていらっしゃいますか?」

(特に決まっていない場合)

「弊社では、ご提案も可能です。ぜひ制作の流れや費用感も合わせて一度ヒアリングのお時間をいただきたいのですが、ご都合いかがでしょうか?」

(決まっている場合)

「ホワイトペーパー制作の流れや費用感について、一度ご説明差し上げるお時間をいただきたいのですが、可能でしょうか?」

3つのケースいずれの場合でも、商談につながった際には営業担当にパスすることになります。営業担当が複数人いる場合は受注の確率を高めるためにも、③のような熱いリードはトップ営業マンに、①や②のような温度感の低いリードは状況をきちんと伝達した上でそれ以外の担当に渡すという戦略も大切です。

ホワイトペーパーマーケティングチェックリスト

最後に、ここまで解説してきたホワイトペーパーマーケティングについて、効果的に行うためのポイントをチェックリスト形式でまとめましたので、参考にしてください。

【ホワイトペーパーマーケティング】
□ホワイトペーパーマーケティングの特長や全体の流れを理解しているか
※上記にチェックが入らない場合には、こちらのコラムを参考にしてください。


【ホワイトペーパー制作】
□ホワイトペーパー制作の基本的な流れを理解しているか
□ターゲットの属性を具体的に設定しているか
□ターゲットとホワイトペーパーの内容がマッチしているか
□テキストは簡潔で分かりやすいか
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。
□表紙のデザインは見やすいか(画像やイラストの有無、配置)
□表紙のタイトルは見やすいか(文字のフォント、大きさ)
□デザイン全体に統一感があるか
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください

【流入経路】
□各流入経路の特長を理解しているか(コンテンツマーケティング、リスティング広告、Facebook広告、プレスリリース)
□自社の状況(コンテンツの数、予算)や目標にマッチした施策を選定しているか
□ダウンロードページで途中離脱を防止する施策が取れているか
□ダウンロードページでの入力項目は煩雑になっていないか(5つ以内が目安)
※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。

リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します

リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。

企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。