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ダウンロードされるホワイトペーパーへ!リード獲得手法【2022年最新版】

ホワイトペーパーマーケティングの目的は、ダウンロードをしてもらい新規リードを獲得することです。

しかし、ただサイトに設置しただけではダウンロードにはつながりません。ホワイトペーパーがダウンロードされるためには、サイトの流入数を増やしつつ、ダウンロードまでの導線を整えることが必要です。

そこで本コラムでは、流入経路の施策とダウンロードページのUI(ユーザーインターフェース)について詳しく解説していきます。

ホワイトペーパーのリード獲得手段

ホワイトペーパーのダウンロードへの第一歩として、まずはホワイトペーパーを多くのユーザーに認知してもらわなければなりません。

ここでは、流入経路の施策として「コンテンツマーケティング」「リスティング広告」「Facebook広告」「プレスリリース」の4つの特長を解説していきます。

コンテンツマーケティングでのリード獲得

コンテンツマーケティングとは、コラムやブログなどのコンテンツをアップしていくことで、自社サイトの流入増加をはかる施策です。

ブログの例


この施策は、Web広告やプレスリリースのように即効性はありません。そのため、「すでにWeb広告などで一定のリードが取れており、将来的にリード獲得のコストを下げていきたい」という状況に適した施策と言えます。

コンテンツマーケティングの特長

コンテンツマーケティングの最大のメリットは、製作費以外のコストをかけずにリードの獲得ができる点です。作成したコンテンツは資産として残るため、継続的に自社サイトの価値を高めてくれます。

しかし、いくら質の良いコンテンツを作成しても、ユーザーの目に止まらなければ意味がありません。ユーザーにコンテンツのページを訪れてもらうためには、検索エンジンの検索結果で上位表示させる必要があります。

そこで欠かせないのが、SEO(検索エンジン最適化)対策です。

SEO対策とは

SEO対策とは、検索エンジンでの検索結果において、自社サイトの表示順位をアップさせる施策です。ここでは、SEO対策を施したコンテンツを作成する手順を4つに分けて紹介します。

【SEO対策を施したコンテンツの作成手順】
1.検索の上位表示を狙うキーワードを決める
2.キーワードに合わせた内容のコンテンツを作成する
3.コンテンツをアップし、日々検索順位を確認する
4.PDCAを回しつつコンテンツを改善する

1.検索の上位表示を狙うキーワードを決める

まずは、業界や商材に関するキーワードや、ターゲットとなるユーザーの検索ニーズが高いキーワードを洗い出します。

キーワードには、単一キーワードと複合キーワード(単一キーワード+別のキーワード)があります。例えば、「SEO対策」が単一キーワードで、「SEO対策 とは」や「SEO対策 やり方」などが複合キーワードです。

キーワードによって検索ボリューム(ひと月あたりの検索回数)は大きく異なるので、Googleキーワードプランナーなどの調査ツールを使って調べつつ、コンテンツ化するキーワードを決めていきます

2.キーワードに合わせた内容のコンテンツを作成する

キーワードが決まったら、次はコンテンツを作成します。

当社では、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客関係管理)のソフトウェアなどを提供するハブスポット社の、「トピッククラスター」と「ピラーページ」という戦略を参考にしてコンテンツを作成し成果が出ています。

これは、単一キーワードを基に浅く広い基本的な内容のコンテンツ(ピラーコンテンツ)を作成し、そこからリンクで内容を深掘りするコンテンツに派生させていくという戦略で、これによって、サイト全体のオーソリティーを高めることが期待できます。


この他にも、コンテンツを作成する上で重要なポイントがあります。ここでは2つのポイントを取り上げてご紹介します。

ポイント1 タイトル・見出し・本文にキーワードを入れる

タイトル・見出し・本文にキーワードを入れましょう。これによって、コンテンツが上位表示されやすくなります。また、キーワードを入れる際には、できる限り前半に入れておくと、より高い効果が期待できます。

一方で、注意しておきたいことがあります。それは、無理にキーワードを入れないことです。キーワードを入れることだけを意識しすぎると、違和感のある、読みにくい文章になってしまいます。

自然にキーワードを使いつつ、ユーザーのニーズが満たせるようなコンテンツを作成することが重要です。

ポイント2 コンテンツの文量に配慮する

もう一つのポイントは、コンテンツの文量です。

検索上位に上がっている“SEO上、効果的なコンテンツ”を見ると、ボリュームのあるコンテンツが多く見受けられます。ユーザーのニーズを満たそうとすれば、文量が増えていくのは自然なことです。したがって、2,000〜5,000文字を目安にコンテンツを作成することをおすすめします。

3.コンテンツをアップし、検索順位を確認する

コンテンツが作成できたら、サイトにアップします。そしてアップ後は、定期的にGoogle Search Consoleなどの順位チェックツールを使って、検索順位を確認します。

ただし、コンテンツをアップした直後は検索結果には表示されません。検索エンジンのシステムがコンテンツのページを見つけて順位づけをするまでには、ある程度の時間がかかります。

4.PDCAを回しつつコンテンツを改善する

検索エンジンの順位を決めるアルゴリズムは日々変化し、また、ライバルもコンテンツを新規作成・更新しています。それに伴い、自社のコンテンツの順位も変動していきます。

日々変わる順位に一喜一憂する必要はありませんが、「順位が継続的に下がっている」「そもそも順位が高くない(20位以下)」という場合には、コンテンツの改善が必要です。

ここですべきことは、上位表示されているページと自社のページの比較です。自社のコンテンツに足りない要素を確認して追加したり、古くなっている情報を更新したりと、定期的にPDCAを回してコンテンツを改善していくことが重要です。

リスティング広告(記事広告)でのリード獲得

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことで、検索連動型広告とも呼ばれています。

リスティング広告の例


リスティング広告を出稿することで、SEO対策を行わなくても、ホワイトペーパーのダウンロードページを検索結果の上位に表示させることができます。

したがってリスティング広告は、「自社のサイトにすでにコンテンツがあるけれども、SEO対策で順位が上がるまで待てない」という状況で行う施策です。

リスティング広告の特長

リスティング広告のメリットは、クリック課金のため必ずコンテンツに流入があるという点です。そのため、仮にSEO対策で上位表示された場合に、そのホワイトペーパーがどのくらいダウンロードされるのかをいち早く分析することが可能です。

リスティング広告によって流入があるものの、ダウンロードにつながらない場合には、コンテンツに魅力がない、ホワイトペーパーがユーザーのニーズとマッチしていないなどの原因が考えられます。これらを改善し、流入さえあればホワイトペーパーがダウンロードされる状態を作っていくことが重要です。

極端にいえば、そういったコンテンツでなければSEO対策で上位表示されても意味がないということになります。

一方で、広告自体があまりクリックされないという場合には、検証自体ができません。そのため、広告文(タイトルや概要)の見直しや、広告を表示させるキーワードの再検討が必要です。

このようにリスティング広告は、キーワードやホワイトペーパーのPDCAを回しながら、改善すべき点や注力すべき施策をいち早く見つけることができる施策です。

Facebook広告でのリード獲得

Facebook広告とは、文字通りFacebook内で表示される広告です。こちらも、リスティング広告と同様に、「SEO対策の効果が出るまで待てない」という場合に行うべき施策です。

Facebook広告の例

Facebook広告の特長

Facebookでは、ユーザーが実名登録することを原則としています。また、年齢や性別、職種、役職、趣味などの登録内容に合わせてユーザーがセグメントされており、Facebook広告では、これらのセグメントに応じて広告を表示させることができます。

例えば、上の画像のように、ユーザーの画面にホワイトペーパーの概要と表紙の画像を表示させて、ダウンロードを促します。

Facebook広告にはこのような特長がある一方で、掲載するホワイトペーパーを作成する上では注意すべき点が二つあります。

1.セグメントを設定した上で、ホワイトペーパーを作成する

一つは、ホワイトペーパー作成前に広告を表示するセグメントを設定することです。

ホワイトペーパーありきでFacebook広告を出稿しようとすると、ホワイトペーパーのターゲットとFacebookユーザーのセグメントとがマッチせず、費用対効果が悪くなる可能性があります。

2.ホワイトペーパーでターゲットを絞りすぎない

もう一つは、ホワイトペーパーでターゲットを絞りすぎないないことです。言い換えれば、FB広告のターゲットにホワイトペーパーのターゲットを寄せるべきです。

なぜなら、Facebook広告ではセグメントでターゲットを絞るため、ホワイトペーパーでもターゲットを絞ってしまうと、該当するユーザーがさらに限られてリードが獲得しづらくなってしまうからです。

例えば、下記の条件でFacebook広告を掲載したとします。

・インプレッション課金(表示された時点で費用が発生)
・セグメント「40代/経営者」
・ホワイトペーパー「製造業におけるDX戦略」

この場合、広告が表示される対象に対して、ホワイトペーパーのターゲットがかなり狭くなってしまっています。40代の経営者すべてに広告が表示されて費用が発生しますが、ダウンロードの見込みがあるのは、その中でも製造業の企業経営者だけです。

これでは、ダウンロード数は伸びず、広告費用だけがかさんでしまいます。したがって、Facebook広告ではホワイトペーパーのターゲットを狭めず、広い間口でリード獲得を目指すことが重要です。

プレスリリースでのリード獲得

プレスリリースとは、企業がメディアに向けて発表する文書や資料のことです。

プレスリリースの例


プレスリリースに掲載されるホワイトペーパーとしては、業界や商材に関する調査結果をまとめた調査レポート型のホワイトペーパーが効果を発揮します。

そのため、こうした調査が実施できる、あるいは調査データを保有している企業がとるべき施策と言えます。

プレスリリースの特長

プレスリリースを発信する最大のメリットは、テレビや新聞、雑誌などのメディアで取り上げられる可能性があることです。

プレスリリースがメディア関係者の目に止まれば、問い合わせや取材の依頼が来たり、メディアの記事に転載されたりすることで、多くのユーザーに自社を認知してもらうことができます。

結果、自社サイトへのアクセスが増え、ホワイトペーパーのダウンロード数増加が見込めます。

また、ニュースを目にした、公共機関などの社会的に信用度の高いサイトからリンクをもらうことができれば、自社サイトのドメインパワー(※)が上がり、SEO対策の効果も高まります。

(※)SEO対策にとって重要な要素である、検索エンジンからの信頼度。

ホワイトペーパーをダウンロードさせるためのUI

ユーザーにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、流入経路の施策に加えて、ダウンロードページのUI(ユーザーインターフェース)に配慮することも重要です。

ここでは、コンテンツページとダウンロードページについて、それぞれダウンロード率をアップさせるポイントを紹介します。

コンテンツページ

コラムなどのコンテンツからホワイトペーパーのダウンロードにつなげるためには、文章の始めから終わり(ホワイトペーパー)までの流れに一貫性がなければなりません。

ただ、こうした点に注意しつつコンテンツを作成しても、中には「時間がない」「長文を読みたくない」というユーザーも一定数います。そのため、ユーザーが途中離脱してしまい、コンテンツの最後に設置したホワイトペーパーまでたどり着かないケースも少なくありません。

そこで、ユーザーの途中離脱を防止するための方法として、コンテンツページのファーストビュー(※)に、ダウンロードできる資料を設置することがおすすめです。

(※)サイトページの中でも、特にスクロールせずに見られる最初の画面のこと。


上の画像は、リード文の後に、コラムとリンクした内容のホワイトペーパーを設置した例です。

この他にも、コラムの内容をA4サイズ1枚に要約したホワイトペーパーを用意しておけば、コラムのポイントだけ押さえたいユーザーの受け皿となり、そこからリードが獲得できます。

ダウンロードページ

ダウンロードページの例


上の画像のように、ホワイトペーパーのダウンロードページは、「ホワイトペーパーの概要」と「ユーザー情報の入力フォーム」の大きく2つに分かれています。

このダウンロードページをデザインする上で重要なことは、「ユーザーの負担を減らす」ことです。

具体的に説明すると、ホワイトペーパーの概要部分は、ユーザーがスクロールしなくて済むようにファーストビューですべてが見られるようにしておきます。そして、入力フォームは、項目を「会社名・氏名・メールアドレス・電話番号」の4つに絞ります。

このように、ユーザーの負担を最小限にすることで途中離脱を防ぎ、ダウンロード率を高めることができます。

自社のマーケティングフェーズに合わせた施策が重要

冒頭の繰り返しになりますが、ホワイトペーパーはただサイトに設置しただけでは、リードの獲得にはつながりません。

リードを獲得するためには、各流入経路の特徴を把握しつつ、自社のマーケティングフェーズに合わせた施策を選定しなければなりません。

しかし、自社の現状を把握し、どういった施策が効果的なのかを判断することは簡単ではありません。

そのため、ホワイトペーパーなどのコンテンツはもちろんのこと、マーケティングの相談もできるコンサル寄りの制作会社をパートナーにすることをおすすめします。

リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します

リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。

企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。