本コラムでは、ホワイトペーパーのデザインについて解説します。

前半は、表紙と中身のページのデザインについて、それぞれ実際に作成したデザインの紹介とともに、各デザインの特長やポイントなどを詳しく解説していきます。

後半は、デザイン作成後にチェックすべきポイントをチェックリスト形式で紹介します。また、最後にホワイトペーパーのテンプレートもご用意しておりますので、ぜひご活用ください。

ホワイトペーパーデザインは表紙が重要

デザインの中でも、特に表紙のデザインは重要です。なぜなら、ユーザーの多くは表紙に書かれたタイトルとデザインでダウンロードするかを判断するからです。

ここでは、5つの表紙のデザインについて、それぞれポイントを解説していきます。

1.写真や画像を使ったデザイン

一つ目は写真や画像を使ったデザインです。

上の画像の表紙は、ターゲット層のBtoB領域をイメージさせる画像を背景に使ってデザインしました。あえて白黒画像を用いることで、タイトルとクライアント様のコーポレートカラーである赤色をより際立たせる効果を狙っています。

2.ロゴを入れたデザイン

二つ目は、会社や商材のロゴを入れたデザインです。

上の画像は、フィナンシャルクラウド事業やペイメント事業を手がけるクライアント様のホワイトペーパーの表紙です。右上に会社のロゴを入れつつ、企業イメージを連想させるイラストを使ってデザインしました。

表紙に会社のロゴを入れることで、すでに企業やブランドの認知度や信頼度が高い場合は、ロゴを入れることでユーザーからの信頼を得やすく、ホワイトペーパーのダウンロード率が高まります。

一方で、まだあまり認知度が高くない企業においては、ロゴを入れておくことで企業の認知度向上につながります。

3.Facebook広告を想定したデザイン

三つ目は、Facebook広告への出稿を想定した表紙のデザインです。

上の画像は、採用サイト支援サービスの提供などを手がけるクライアント様のホワイトペーパーの表紙です。これまでの2つの表紙と比べて、タイトルの文字が大きいことがお分かりいただけると思います。

この表紙はFacebookの広告画像に使用することを想定したデザインで、多くのユーザーに目を止めてもらえるよう、あえて文字を大きくしています。

流入経路としてFacebook広告を考えている場合には、上の画像のように視認性が高く、インパクトのある表紙デザインにすることが重要です。

4.縦型のデザイン

四つ目は縦型のデザインです。

ホワイトペーパーは横型のデザインが一般的ですが、印刷してチラシや冊子、ガイドブックといった用途で利用することを想定して、縦型で作成されるケースも増えています。

縦型のデザインには、次のような特長があります。

長文のテキストが読みやすい

大きな図版を入れやすく、広がりを感じやすい横型のデザインに対し、縦型はテキストが読みやすいことが特長です。

横幅が狭くなることで読み手の視線の移動が小さく済むため、長文のテキストもサラサラと読むことができます。こうした特長から縦型のデザインは、ウェビナーのレポートや議事録など、テキスト量が多いホワイトペーパーに効果的です。

スマートフォンでも見やすい

ユーザーの中には、電車などでの移動中にスマートフォン経由でホワイトペーパーをダウンロードする方もいます。スマートフォンの画面は縦型・横型どちらでも使用することができるものの、縦型の画面で利用することが一般的です。

そのため、ホワイトペーパーも縦型のデザインにすることで、ユーザーがスマートフォンの縦横の画面を切り替えることなく、スムーズにホワイトペーパーを読むことができます。

多くの横型のデザインの中でユーザーの目を引く

縦型のホワイトペーパーは、横型が一般的である中でユーザーに目新しさを感じさせ、目を引きます。こうした理由から、ダウンロード率の向上も期待できます。

5.文字だけのデザイン

五つ目は、写真やイラストを用いないデザインです。

上の表紙と、これまでの4つの表紙を比べてみてください。

5つ目の表紙は、他の4つと比較して「誰に向けた、何の資料なのか」がより分かりやすい表紙となっています。

画像やイラストの挿入は、確かにユーザーの注意を引きつけるという点ではメリットと言えます。しかし、視認性の高さからユーザーの目がそちらに向いてしまい、肝心の伝えたい内容（タイトル部分）の印象が弱まってしまいます。

そこで上の画像のように、あえて文字のみのデザインにすることで、ターゲットに伝えたい内容をストレートに伝えることができます。

ホワイトペーパーの表紙のデザインで大事なこと

ここまで表紙のデザインについて、例を交えつつポイントを解説してきました。

表紙のデザインを作成する上で重要なことは、ホワイトペーパーの目的を意識することです。

いわゆる“かっこいい”凝ったデザインは、場合によっては必要ありません。ホワイトペーパーの目的はダウンロードしてもらってリードを獲得することですから、「誰に」「何を伝えたい」ホワイトペーパーなのかを第一に考えてデザインすることが重要です。

ホワイトペーパーの中身のデザイン

次に、ホワイトペーパーの中身のデザインについて解説します。

ページの内容によって効果的なデザインが異なるため、ここでは、よくある代表的な「課題解決」「事例」「メリット/ポイント」「サービス紹介」の4つのページのパターンを、実例を紹介しながらポイント解説していきます。

課題解決ページのデザイン

一つ目は課題解決ページのデザインです。課題解決ページとは、自社商材に関する業界や職種のよくある課題を取り上げつつ、それを解消する方法を説明するページです。

この場合のデザインとしては、課題と解決方法の大きく2つのブロックを作ることがポイントです。上の2つの画像のように、ページを上下あるいは左右に分割して、課題と解決方法を当てはめます。

その際には、課題と解決方法それぞれに内容を短くまとめた小見出しをつけておくこともポイントです。こうすることで、端的に課題や解決方法が理解でき、ユーザーの考える負担を減らすことができます。

事例ページのデザイン

二つ目は事例ページのデザインです。事例ページとは、自社商材を導入したクライアントについて、導入前の課題や導入の決め手、商材を実際に利用してみた感想・効果などを紹介したページです。

この場合のデザインは、4つのブロックを作ることがポイントです。上の2つの画像のようにページを4分割して、導入企業の情報・課題・導入・効果を当てはめます。

導入企業の情報

導入企業の情報のブロックには、「導入後の効果」を端的に示す見出しを入れます。事例ページでユーザーが一番知りたいのは、導入後の効果です。そのため、効果を示す見出しは、文字を太字にしたり赤字にしたりして目立たせましょう。

併せて、導入企業のロゴや、企業の外観、事例をお話いただいたご担当者様の写真などを掲載することで、ユーザーの共感につながりやすくなります。

課題・導入・効果

課題・導入・効果のブロックには、箇条書きのデザインがおすすめです。スッキリとした印象になり、テキストの読みやすさも向上します。

併せて、上記の見出しと同様に、特に伝えたい部分を太字・赤字にして強調しましょう。

ポイント・メリットのページのデザイン

三つ目はポイント・メリットを示すページのデザインです。ポイント・メリットのページとは、上の画像のように、業界や業種、職種の課題解決・要望実現のためのポイントや、商材の導入や商材に関する施策を実施するメリットなどを紹介・解説するページです。

このようなページでは、ポイントやメリットなどの項目を並列する形でデザインします。①の画像は項目を縦に、②の画像は項目を横に配置した例です。

項目をデザインする上では、3つのポイントがあります。

・小見出しをつける
・文字の強調
・アイコンや画像を入れる

小見出しをつけることによって、ユーザーがポイントやメリットの大枠をつかむことができます。文字の強調も同様の効果が期待できます。強調したい箇所を太字・赤字にすることで、ユーザーがテキスト内の重要なポイントを意識して読むことができます。

また、アイコンや画像を入れることもおすすめです。これによってユーザーが具体的なイメージを持つことができ、内容の理解が深まります。

サービス紹介ページのデザイン

四つ目はサービス紹介ページのデザインです。このページはその名の通り、商材の特長を紹介・解説するページです。

サービス紹介ページのデザインは、上の2つの画像のように「自社の強み」と「商材の概要・特長」の2つのブロックに大きく分けることがポイントです。

自社の紹介

企業のロゴや商材のロゴと短い企業紹介のテキストで構成します。

サービス紹介ページの一番の目的は、ユーザーに商材の特長を伝えて受注につなげることですから、メインとなる商材の特長のブロックと比較して小さくシンプルなデザインにします。

商材の特長

商材の特長部分のデザインは、小見出しと短いキャプションで構成します。

前述したように、商材の特長がメインであるため、テキストを入れる枠や文字サイズを大きくして、目立たせます。

ホワイトペーパーの中身のデザインで大事なこと

ここまでホワイトペーパーの中身のデザインについて、例を交えつつポイントを解説してきました。

ページのデザインを作成する上では、導線を意識することが欠かせません。導線を整えることでユーザーの考える負担を減らし、最後までスムーズに読み進めてもらうことができます。

「ユーザーに読ませる」ホワイトペーパーは良いホワイトペーパーとは言えません。

ユーザーが一目見てその内容を理解できるようなホワイトペーパーであることが理想です。そのためにも、ここまで解説してきたポイントを踏まえつつ、より視認性の高いデザインを作成しましょう。

デザイン作成後にチェックすべきポイント【チェックリスト】

ここでは、ホワイトペーパーのデザイン作成後にチェックすべきポイントをご紹介します。

チェック作業は広い範囲（ホワイトペーパー全体）から始め、次にページ、ブロックといったように、徐々に範囲を狭めつつ、チェック内容の粒度を高めていくことがポイントです。

本コラムで解説してきたポイントを基にチェックリストを作成しましたので、参考にしてください。なお、当チェックリストではテキストの内容に関するものは省き、デザインのチェックのみに絞っています。

【チェックリスト】
□《全体》カラー、写真・イラストに統一感があるか
□《全体》文字のフォントやサイズのパターンが多すぎないか
□《ページ》余白が少なく、圧迫感がないか
□《ページ》文字数が多すぎないか（目安は200〜300文字程度）
□《ブロック》アイコンや文字の大きさ、フォントにばらつきがないか
□《ブロック》画像が古くないか
□《ブロック》QRコードから適切なページに遷移できるか
□《ブロック》表やグラフの数値は間違っていないか
□《ブロック》太さや色付けなどの文字の強調箇所が多すぎないか

ホワイトペーパーのテンプレートはこちらからダウンロードできます

繰り返しになりますが、ホワイトペーパーの目的は、ダウンロードしてもらってリードを獲得することです。

そのためにも、ユーザーの視点に立ち、読みやすさを一番に考えたデザインにすることが最も大切です。

最後に、ホワイトペーパーのテンプレートをご用意いたしましたので、チェックリストとともに、ぜひご活用ください。