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ホワイトペーパーのダウンロードを激増させるための3つのポイントと掲載媒体まとめ

本コラムでは、ホワイトペーパーのダウンロードを激増させるための方法を解説していきます。

「ホワイトペーパーのダウンロードがなかなか増えない…」「ダウンロードへの導線をどのように改善すれば良いのかわからない…」といった悩みを抱えている方は本コラムをぜひお読みください。

●本コラムで得られること
・ホワイトペーパーダウンロードの仕組み
・ホワイトペーパーを掲載できる外部媒体(メディア)
・ホワイトペーパーダウンロードを激増させるための3つのポイント
など

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、もともとは政府や公的機関による年次報告書(白書)を表す用語です。

しかし、近年はBtoB企業が顧客を獲得・育成するために設置するダウンロード資料の総称として用いられることが増えています。

一般的に、ホワイトペーパーをダウンロードする際にはメールアドレスや氏名、所属企業名といった個人情報の入力が必要になります。

企業側は無料で情報やノウハウを提供する、それと引き換えにダウンロード者は個人情報(リード情報)を提供するというギブ&テイクの関係になっています。

そして、ホワイトペーパーは自社のサービス・製品の特徴やメリットを伝えることを主とした営業資料やサービス資料とは異なり、第三者の調査結果などを基にした客観的な考察が中心となります。

顧客にとって価値のある情報を提供していくなかで自社のサービス・製品に関心を持ってもらい、購買心理に好ましい影響を与えることがホワイトペーパーの役割だからです。

近年では、コンテンツマーケティングにおいて企業と顧客を結びつけるダウンロード資料として重要な役割を果たしており、特にサービス・製品の認知から購買までのプロセスが長期化するBtoB領域においては欠かせない存在となっています。

ホワイトペーパーのダウンロードの仕組み

新規リードの獲得(リード・ジェネレーション)

1. コーポレートサイト/サービスサイトに掲載する

本コラムをお読みの皆さんも、コーポレートサイトやサービスサイトに問い合わせフォームや資料請求フォームを設置して、ウェブからのリード獲得を図っていることでしょう。

しかし、残念ながらコーポレートサイトやサービスサイトを訪れたサイト訪問者のうち、実際にお問い合わせや資料請求をする人は非常に少ないです。

お問い合わせやサービス資料請求は、自社や自社商材にかなり強い関心を持っており、商材選定段階に進んでいるようなサイト訪問者が起こすようなアクションだからです。

言い換えれば、それ以外の多くのサイト訪問者については、リード情報を取得できず、こちらから能動的にアプローチする手段を持てないままで放置してしまっているということになります。

このような状況を改善するには、自社のサービス・製品の特徴やメリットを伝えるのではなく、その業界に関連するトレンド情報やノウハウの提供を目的としたホワイトペーパーを公開することが有効です。

そうすれば、情報収集段階にあるサイト訪問者についてもホワイトペーパーダウンロードを通じてリード情報を取得できるからです。

実際、最近ではコーポレートサイトやサービスサイトに「ダウンロード資料一覧」「お役立ち資料はこちら」といったメニューを設けて、ホワイトペーパーダウンロードによるリード獲得に積極的に取り組む企業が多くなっています。

2. 外部メディアで配信する

ホワイトペーパーを外部メディアで配信して、そこでのダウンロードによってリード情報を獲得するという方法もあります。

一般的に、外部メディアにホワイトペーパーを掲載した場合には獲得したリード件数に応じて広告料金が加算されていく場合が多いです。

あるいは、一定の広告料金内でリード獲得件数を保証している外部メディアもあります。

●ホワイトペーパーを掲載できるメディア5選
・メディア名:ホワイトペーパー ダウンロードセンター
・運営元:アイティメディア株式会社
・メディアURL:https://wp.techtarget.itmedia.co.jp/

・メディア名:日経クロステック Active
・運営元:株式会社日経BP
・メディアURL:https://active.nikkeibp.co.jp/

・メディア名:selectbox
・運営元:株式会社翔泳社
・メディアURL:http://selectbox.shoeisha.jp/

・メディア名:メディアレーダー
・運営元:株式会社アイズ
・メディアURL:https://media-radar.jp/

・メディア名:マーケメディア
・運営元:ターゲットメディア株式会社
・メディアURL:https://www.marke-media.net/

既存リードの育成(リード・ナーチャリング)

3. メルマガで配信する

ホワイトペーパーを活用できるのは、新規リードの獲得だけではありません。

既存リードの育成にも役立ちます。

特に、いわゆる休眠顧客の掘り起こしには最適なコンテンツです。

名刺交換やウェブからの問い合わせを経てリード化したものの、その後商談フェーズが進まずに、結局はフォローをやめてしまっているというリードが少なくないのでは?

とはいえ、そのような人たちにいきなり営業資料やサービス資料を配信しても、自社や自社サービスに対する興味度合いが薄れている可能性が高く、あまり効果を期待できません。

そんな既存リードに対しては、お役立ち資料としてホワイトペーパーを配信しましょう。

トレンドやノウハウが手に入るとわかれば、仮に自社や自社サービスに対する興味度合いが薄れていたとしてもダウンロードをしてくれる可能性が高いからです。

ホワイトペーパーのダウンロードを激増させるためのポイント

ホワイトペーパーのダウンロードを増やし、新規リード獲得を促進するためには次のポイントを押さえましょう。

1.SEOやウェブ広告出稿といった施策も同時並行で講じる

ホワイトペーパーは、PowerPointやIllustratorで制作してPDF形式に変換して公開します。

そのため、ホワイトペーパーそのものにはSEO上の効果はありません

つまり、どれだけ良質なホワイトペーパー であっても、掲載するサイトそのものが一定のPV数を獲得していなければ、「全然ダウンロードされない…」ということになってしまうのです。

ホワイトペーパーダウンロードは、ホワイトペーパーそのものだけで増やすことができるわけではありません。

コラムや導入事例といったSEOコンテンツの公開、ウェブ広告の運用といった施策を講じてサイトへの流入を増やしましょう。

2.ダウンロードページで最後の一押しをする

言うまでもなく、サイト訪問者は実際にダウンロードしたファイルを開くまでホワイトペーパーの中身を見ることはできません。

そして、ホワイトペーパーのダウンロードページには、タイトルと資料概要、目次といった概要を記載するのが一般的です。

言い換えれば、このような概要だけでサイト訪問者にホワイトペーパーをダウンロードしてもらわなければなりません。

特にダウンロード数を大きく左右するのが、真っ先にサイト訪問者の目に留まるタイトルです。

どんなに素晴らしい内容のホワイトペーパーであっても、タイトルの引きが弱ければダウンロードにはつながりません。

加えて、ダウンロードページへの誘導を目的としたリスティング広告やコラム、メールマガジンといった流入元の内容と、ダウンロードページに記載する概要が一致していない場合にも、サイト訪問者はダウンロードをしてくれません。

ホワイトペーパー単体のストーリーだけではなく、流入元も含めてストーリーに一貫性を持たせましょう。

ホワイトペーパーのダウンロードが激増した事例

昨年度の5倍の新規リードを獲得したコネクシオ様での事例

弊社がご支援したコネクシオ様は、弊社が制作したホワイトペーパーの公開によって昨対5倍の新規リード獲得に成功しました。

●ユーザーボイス:
「その点、ネクストアドさんに制作いただいたホワイトペーパーは、専門的な内容がとてもわかりやすい文章で表現されていました。修正の必要がほとんどなかったので、制作中に負担を感じることもなかったですね。『BtoB領域のコンテンツ制作に精通している企業はやはり違う!』と感じました」

>>本事例の詳細はこちら

ダウンロードにつながるホワイトペーパーをスピーディーに制作!

リードレでは、ホワイトペーパー制作のプロである弊社のコンサルタントが自ら作成した多数のホワイトペーパー構成案サンプル(以下 構成案サンプル)を公開しています。

それぞれの構成案サンプルは、「経営者」「経理部門」「情報システム部門」といったターゲットと、「ウェブ会議ツール」「ダイレクトリクルーティングサービス」といった商材に最適化した実用的な内容です。

そして、ターゲット/商材に最適化した構成案サンプルをベースに、累計200社以上のコンテンツマーケティングをご支援してきたリードレがダウンロードにつながるホワイトペーパーをスピーディーに制作します。

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まずは、こちらのページから気になる構成案をチェックしてみてください。