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ホワイトペーパーとは?よくある6個の質問にお答えします!

本コラムでは、ホワイトペーパーの定義や事例、書き方・作り方などを解説していきます。

「ホワイトペーパーってそもそもどういう意味?」「どのようなホワイトペーパーを作れば良いのかわからない」といった悩みをお持ちの方はぜひお読みください。

Q1:ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、元々は政府や公的機関が公開する年次報告書(白書)を指す言葉です。

皆さんも、総務省が発行している情報通信白書や厚生労働省が発行している労働経済白書、独立行政法人情報処理推進機構が発行している情報セキュリティ白書などを読んだことがあるのではないでしょうか?

一方で、今日では特にマーケティング領域において、ホワイトペーパーという言葉はBtoB企業がウェブ上で見込み客を獲得するために公開するダウンロード資料の総称として用いられています。

ホワイトペーパーは、主に次のような4つの種類に分類できます。

  • 1.課題解決型
  • 「よくある課題」を取り上げて、自社商材の導入によってその課題を解決できるというストーリーのホワイトペーパー
  • 情報収集段階や比較・検討の段階にあるリードの刈り取りが目的
  • 2.ノウハウ型
  • 自社のノウハウを切り口としたホワイトペーパー
  • 潜在層のリードを刈り取る際に有効
  • 3.事例集型
  • 製品・サービスの導入事例をまとめたホワイトペーパー
  • 比較・検討段階にある見込み顧客に対して特に有効
  • 4.調査レポート型
  • 自社商材に関係する業界や市場に関する調査をまとめたホワイトペーパー
  • すでに導入社数が多数という場合には、自社の顧客を対象に調査を実施するとスピーディーに調査結果を得られる
  • 導入社数が限定的という場合には、調査会社の協力を得たうえで調査を実施する必要がある
  • 5.セミナー資料/イベントレポート型
  • 自社主催のセミナーや外部の展示会などで使用したセミナー資料を加工したり、登壇内容をイベントレポートとしてまとめたりして作成するホワイトペーパー
  • 多くのターゲットが関心を持つ可能性が高いので、ウェブ広告経由でのリード獲得のコンバージョンポイントとしても有効
  • 6.営業資料/サービス資料型
  • 自社商材の紹介に特化した営業資料やサービス資料
  • 自社商材の紹介がメインなので特別なノウハウは必要なく、はじめてホワイトペーパー制作に取り組むという場合でも作りやすい

Q2:ホワイトペーパーマーケティングとは?

ホワイトペーパーマーケティングとは、ホワイトペーパーを活用したウェブ上での見込み客獲得を目指した活動のことを言います。

具体的には、ホワイトペーパーダウンロードをきっかけに見込み客の個人情報を取得(=実名化)したうえで、マーケティングオートメーションツールなどを活用してナーチャリング(育成)していくといった活動です。

ホワイトペーパーには、サービス資料や価格表などとは異なり、第三者の調査結果などを基にした客観的な考察が盛り込んで制作するのが一般的です。

したがって、商材の認知前や情報収集段階の見込み客を取り込むための手段としてホワイトペーパーマーケティングに取り組む企業が少なくありません。

Q3:ホワイトペーパーマーケティングの事例は?

すでに、様々な企業がホワイトペーパーマーケティングに取り組んでいます。

事例1:株式会社キーエンス

●ホワイトペーパー一覧ページ:https://www.keyence.co.jp/downloads/

「画像処理の教科書」、「キーエンス式測定・検査の改善のススメ」、「HACCP対策 マーキング機器に求められること」といったテーマとターゲットがかなり絞り込まれたものも含めて多数のホワイトペーパーを公開

事例2:株式会社リンクアンドモチベーション

●ホワイトペーパー一覧ページ:https://www.motivation-cloud.com/whitepaper/

組織改善クラウド「モチベーションクラウド」サービスサイトのホワイトペーパー一覧ページでは、「HR JOURNAL」と記載された雑誌のようなデザインのアイキャッチ画像が設定されたホワイトペーパーが目立ち、全体的に洗練された印象

事例3:アズ株式会社

●ホワイトペーパー一覧ページ:https://asz-park.com/sales_contents

「コンサルティング会社」「大手電機メーカー」といった業種はもちろん、「社長アポ」「部長アポ」といったターゲットの役職別でも細分化したトークスクリプトを公開していることが特徴

事例4:SATORI株式会社

●ホワイトペーパー一覧ページ:https://satori.marketing/satori_materials/

同製品の強みである匿名ナーチャリングを解説したもの、MAツールの入門的な資料、MAツール導入にあたっての稟議書作成解説書など、多岐にわたるホワイトペーパーを公開

事例5:株式会社リードレ(旧ネクストアド)

●ホワイトペーパー一覧ページ:https://www.nextad.co.jp/download

「ホワイトペーパーマーケティングスタートアップガイド」や、ホワイトペーパー構成案サンプル、ホワイトペーパーデザインテンプレートや取材要綱テンプレートなどを公開

Q4:ホワイトペーパーの作り方・書き方は?

ポイント1:前提を確認する

前提項目1:ターゲット
・マーケティングコンテンツの制作にあたってはターゲットを明確にすることが非常に重要
・そのため、まずは業種や規模、役職、これまでの経歴といった要素でターゲットを明確にする

前提項目2:求める態度変容
「問い合わせにつなげたい」「とりあえず、自社に興味を持ってもらえれば良い」といった形で、求める態度変容を明確にする

前提項目3:ホワイトペーパーダウンロードまでの導線
・PDF形式で公開されるホワイトペーパーそのものにはSEO効果はない
・そのため、ウェブ広告出稿、外部メディア掲載といった集客施策も含めてホワイトペーパーダウンロードまでの導線を確保することが必須

ポイント2:タイトルを決める

1.メインキャッチ
・ホワイトペーパーの内容を反映した下記のような文言を入れつつ、商材に関わるキーワードを盛り込んで作り上げる

●メインキャッチで使うことの多い文言
・○つのステップ
・最新事情
・作り方/選び方/使い方
Etc

2.サブキャッチ
思わずダウンロードしたくなるようなメッセージを加える

3.ターゲット
前項で確認したターゲットを、タイトルの一部として掲出する

ポイント3:構成案を決める

・タイトルにしたがって、各ページの見出しと大まかな内容を決める
・買い手目線から、あくまでも自然に自社や自社商材を紹介できるような構成案にする

ポイント4:テキストを作成する

・本編のページを作成した後に、資料概要ページを作成するスムーズ
・テキストの内容に合わせた図版のラフも作成しておくと、その後のデザインでズレが生じない

ポイント5:デザインに落とし込む

・作成したテキストとラフに沿ってデザインに落とし込んでいく

Q5:ホワイトペーパーのダウンロードを増やすには?

ホワイトペーパーのダウンロードを増やし、新規リード獲得を促進するためには次の3つのポイントを押さえましょう。

SEOやウェブ広告出稿といった施策も同時並行で講じる

前述したように、ホワイトペーパーそのものにはSEO上の効果はありません。

そのため、コラムや導入事例といったSEOコンテンツの公開、リスティング広告運用によってサイトへの流入を増やしましょう。

ダウンロードページで最後の一押しをする

サイト訪問者は、ホワイトペーパーダウンロードページのタイトルと資料概要、目次といった概要だけでホワイトペーパーをダウンロードするかどうかを判断します。

そのため、特にタイトルを中心にサイト訪問者の興味を掻き立てるように工夫しましょう。

Q6:ホワイトペーパーマーケティングを始めるには?

一方で、初めてホワイトペーパーマーケティングに取り組むという場合にはこれらのポイントを押さえてホワイトペーパーを制作することは容易ではありません。

いざホワイトペーパーを作ろうとしても、「どんなテーマで作れば良いのかわからない…」という方が多いのではないでしょうか?

そこでリードレでは、「経営層」「営業部門」「経理部門」といったターゲットと「SFAツール」「会計ツール」「人材採用関連サービス」といった商材に最適化したホワイトペーパー構成案のサンプルを無料で閲覧・ダウンロードいただけます。

リードレの特徴

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