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コンテンツマーケティングで指標とすべき代表的な7個のKPI


 
「とりあえず、時間があるときにSEOコラムを作って自社ブログで公開している」
「最近よく耳にするホワイトペーパーというものを、とりあえず1本作ってみた」
 
このような形で明確な目標がないままでコンテンツマーケティングを実践しても、PDCAサイクルを回して改善していくことができません。
そのため、コンテンツマーケティングで大きな成果を獲得することは非常に困難です。
他のビジネス活動と同様、コンテンツマーケティングの実践にあたっても、KPIとして具体的な評価指標を設定することが不可欠です。
 
そこで本コラムでは、コンテンツマーケティングで指標とすべき7個のKPIを解説していきます。
 

コンテンツマーケティングで指標とすべき7個のKPI

1:ページビュー数(PV数)

コンテンツマーケティングの最も代表的な評価指標が、ページビュー数(PV数)です
PV数は、ウェブサイト内の各ページが閲覧された回数の総和です。
そのため、同じユーザーがサイト内の複数のページを閲覧した場合には、閲覧ページ数だけ加算されます。
たとえば、ユーザーAが「トップページ」「コラムAページ」「問い合わせページ」を閲覧した場合には3PVということになります。
 
PV数が少ない場合には、SEOコラムを拡充したり、ウェブ広告を出稿したりといった方法でウェブサイトへの流入を増やす必要があります。
 

2:セッション数

セッション数は、ウェブサイト上で発生したセッションの総和を示した指標です。
セッションとは、複数のページビュー、イベント、ソーシャル インタラクション、e コマース トランザクションなどを含むウェブサイト上での一連の操作のことを言います。
なお、Googleアナリティクス上では次のような条件で1回のセッションが終了し、次のセッションが開始されたと判定されます。

  • 操作が行われない状態で 30 分経過後
  • 午前 0 時
  • キャンペーン経由でサイトにアクセスして離脱した後、別のキャンペーン経由でサイトに戻ってきた場合

 
PV数と同様に、セッション数が少ない場合にも、SEOコラム拡充やウェブ広告出稿などによってウェブサイトへの流入を増やす必要があります。
 

3:ユニークユーザー数(UU数)

ユニークユーザー数(UU数)は、ウェブサイトにアクセスしているユーザー数の総和を示した指標です。
cookieデータIPアドレスでサイト訪問者を特定して、ユーザー数をカウントします。
そのため、実際は同一人物がアクセスしている場合でも、異なるブラウザを利用したり、異なるネットワークからアクセスしたりすると別々のサイト訪問者としてカウントされます。
 

4:コンバージョン数(CV数)

コンバージョン数は、ウェブサイト上で発生した次のようなコンバージョンの総和を示した指標です。

  • 問い合わせ
  • サービス資料のダウンロード
  • ホワイトペーパーのダウンロード
  • 無料トライアルの申込
    など

 

5:コンバージョン率(CVR)

コンバージョン率は、ある分母に対してコンバージョンに至った割合を示した指標です。
一般的には、PV数やセッション数、ユーザー数に対するCVRを算出します。

  • PV数に対するCVRを算出する場合:CV数/PV数
  • セッション数に対するCVRを算出する場合:CV数/セッション数
  • ユーザー数に対するCVRを算出する場合:CV数/ユーザー数

 
CV数とCVRを組み合わせて見ることで、インバウンドでのリード獲得の課題を把握することができます。
たとえば、CVRが良いにも関わらずCV数が少ないという場合には、そもそものPV数が少ないと考えられます。
そのため、SEOコラム拡充やウェブ広告出稿を通じてウェブサイトへの流入を増やす必要があります。
一方で、CVRが悪いという場合には、サイト内導線の見直しやコンバージョンポイントの拡充といった施策を講じて、サイト訪問者をより確実にコンバージョンさせるようにする必要があります。
 

6:回遊率

回遊率は、平均して同じユーザーが1回のセッションで何ページを閲覧しているのかを示した指標です。
回遊率が高ければ高いほど、多くのユーザーがそのウェブサイトの情報に価値を感じているということになります。
そのため、問い合わせや資料ダウンロードに至る確率(CVR)も高くなるのが一般的です。
 

7:コンテンツ制作本数

コンテンツ制作本数は、単位期間あたりのコンテンツ制作本数を示した指標です。
言うまでもなく、コンテンツマーケティングの実践にあたってはSEOコラムやホワイトペーパー、メルマガといったコンテンツ制作が欠かせません。
しかし、他の業務が忙しくなったりといった理由でコンテンツ制作は何かと後回しになってしまいがちです。
そのため、コンテンツマップの作成などを通じてコンテンツ制作の全体感を可視化したうえで、「今月はSEOコラムを5本制作する」「上期はホワイトペーパーを3本制作する」といった形で制作本数を指標とすることが重要です。
 

アポ獲得・受注といったセールス側の指標も加味してコンテンツマーケティングを評価しよう!

前項では、コンテンツマーケティングで指標とすべきKPIについて解説しました。
 
一方で、これらの指標だけでコンテンツマーケティングを評価すると、次のような状況に陥ってしまうおそれがあります。
「PV数は増えたけれど、コンバージョン数が全然増えない…」
「リードの数は増えたけれど、全然アポにつながらない…」
BtoB企業のコンテンツマーケティングは、最終的な受注を獲得することを目的に実行します。
そのため、PV数やコンバージョン数が増えたとしても、それがアポ獲得や受注につながらなければ本末転倒です。
 
そのため、コンテンツマーケティングの実践にあたっては前項に取り上げた指標に加えて、「アポ獲得件数/アポ獲得率」「受注件数/受注率」「受注単価」などもセールス側の指標も加味して効果検証を行っていくことが重要です。
実際、すでにこのような指標もKPIとして設定しながら、デマンドジェネレーションの視点でコンテンツマーケティングを行っているBtoB企業が少なくありません。
 
そして、ネクストアドでは、最上流のマーケティング戦略の策定からコンテンツ制作までワンストップでご支援しています。
戦略策定ではデマンドジェネレーションを意識し、商材単価やLTVを踏まえつつ、アポ獲得単価ベースや受注単価ベースで費用対効果が合うような戦略を策定して実行します。
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