コンテンツマーケティング

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コンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すための4つのステップ【BtoB企業向け】


 
「本格的にウェブでのリード(見込み客)獲得に取り組みたい!」
「ウェブ広告出稿主体のマーケティング施策には抵抗がある…」
 
このような方は、コンテンツマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか?
本コラムでは、BtoB企業がコンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すために絶対に踏むべき4つのステップを解説していきます。
 

コンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すための4つのステップ

1:KPIの設定

「とりあえず、時間があるときにSEOコラムを作って自社ブログで公開している」
「最近よく耳にするホワイトペーパーというものを、とりあえず1本作ってみた」
 
「コンテンツマーケティングをやっている」とは言うものの、実際にはこのような形で明確な目標がなく付け焼き刃的にコンテンツを制作・公開しているという企業が珍しくありません。
そして、このように目標が定まっていない状況でコンテンツマーケティングを実践しても、各施策の明確な評価指標がないのでPDCAサイクルを回して改善していくことができません
そのため、大きな成果を獲得することは非常に困難です。
 
他のビジネス活動と同様、コンテンツマーケティングの実践にあたっても具体的な目標をKPIとして設定することが重要です。
そのうえで、KPIにしたがって効果検証を行い、PDCAサイクルを回して成果を高めていく必要があります。
コンテンツマーケティングのKPIとしては、例えば次のようなものがあります。

  • SEOでの検索順位
  • ページビュー数(PV数)
  • セッション数
  • 離脱率/直帰率
  • コンバージョン数(CV数)
  • コンバージョン率(CVR)
  • アポ獲得単価
  • 受注獲得単価

 
これまで、コンテンツマーケティングでは「SEOでの検索順位」や「ページビュー数(PV数)」「コンバージョン数(CV数)」といった指標をKPIとして重要視するのが一般的でした。
 
一方で、このようなKPIだけにフォーカスすると次のような状況に陥ってしまうことが珍しくありません。
「サイトへの流入は増えたけれど、全然コンバージョンにつながらない…」
「アポにつながらないリードの数が多すぎる…」
 
このような状況に陥らないようにするために、最近ではマーケティングとセールスを横断的に捉えたうえで、デマンドジェネレーション(アポや受注の創出)を念頭にアポ獲得単価受注獲得単価もコンテンツマーケティングの成果を測るKPIとして重要視する企業が出てきています。
 

2:業務の洗い出し

一口にコンテンツマーケティングといっても、個別の業務内容は多岐にわたります。
そして、場合によっては業務の一部をアウトソーシングした方が費用対効果を最適化できる可能性があります。
そのため、設定したKPIを達成するために必要なコンテンツマーケティングの業務を洗い出しましょう。

  • 全体戦略の策定(KPIシートの作成)
  • カスタマージャーニーマップの作成
  • コンテンツマップの作成
  • オウンドメディアの立ち上げ/既存のオウンドメディアの改修
  • 各種ITツールの選定/導入
  • コンテンツの企画・制作・公開
    など

 
コンテンツマーケティングでは、大まかにこのような業務が必要になります。
そして、上の項目を参考にさらに細分化する形で業務を洗い出したうえで、「自社で対応する業務」「アウトソーシングする業務」を区分しましょう。
 

3:コンテンツ制作のアウトソーシング先の確保

前項で、コンテンツマーケティングで必要となる業務を洗い出したうえで、「自社で対応する業務」「アウトソーシングする業務」を区分する必要があると述べました。
 
そして、特に多くの企業がアウトソーシングを考えるのがコンテンツ制作です。
たとえばSEOコラムを制作する場合には、5~10本程度のまとまった単位でキーワードの抽出や構成案の作成を行うとなると、丸々1営業日程度を要することが少なくありません。
またキーワード抽出・構成案作成後の実際の執筆も、一定程度の品質のSEOコラムを仕上げるには、1本あたり5~8時間程度を要します。
コンテンツマーケティングに初めて取り組むという場合には、自社にコンテンツ制作に関する知識やノウハウが蓄積されていません。
そのため、取り組みを開始した当初はより一層時間を要してしまうということが珍しくないのです。
このような事情から、コンテンツマーケティングに取り組む多くの企業が特に専門性が求められるコンテンツ制作をアウトソーシングしています。
 
一方で、BtoBの商流を理解しつつ、商材の機能やターゲットの情報ニーズを理解したうえでコンテンツを制作できる制作会社というのは限られています。
そのため、コンテンツ制作をアウトソーシングする必要が生じたタイミングで、すぐに最適な制作会社を見つけられるとは限りません
したがって、コンテンツマーケティングに取り組む場合には早い段階からコンテンツ制作のアウトソーシング先を探し始めることが重要です。
 

4:ITツールの導入

今日では、コンテンツマーケティングの効率化につながる様々なITツールが存在しています。
具体的には、次のようなITツールはコンテンツマーケティングの実践にあたって導入を検討する必要があります。
 
1:Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、Googleが提供しているウェブアクセス解析(アナリティクス)ツールです。
Googleアナリティクスを導入することで、頻繁に閲覧されているページの可視化、サイト訪問時に利用されることが多い検索キーワードの分析、サイト内でのサイト訪問者の把握といったことが可能になります。
 
2:Googleサーチコンソール
Googleサーチコンソールは、キーワード検索の順位やクリック率など、主にSEO上の成果や改善点の分析で必要となるITツールです。
検索キーワードごとのクリック数や検索順位を分析したり、各ページで流入を獲得している検索キーワードを把握したり、サイト内に存在しているSEO上の改善点を確認したりといったことが可能です。
 
3:Googleタグマネージャー
前述したGoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールのように、コンテンツマーケティングで導入を検討すべきITツールの多くは、ウェブサイト内に特定のHTMLタグを埋め込む形で導入します。
そして、導入するITツールが多くなるとタグの管理が煩雑になってしまいがちです。
そのため、コンテンツマーケティングの実践にあたってはGoogleタグマネージャーの導入も検討する必要があります。
Googleタグマネージャーは、その名の通りウェブサイト内に設置する各種タグの管理の手間を大幅に削減できるITツールです。
 
4:SEMRush
コンテンツマーケティングの成果を高めるには、他社サイトを分析することも重要です。
そして、SEMRushは他社サイトを含む様々なウェブサイトを分析することができる統合分析ツールです。
流入キーワード/検索順位の分析、自社サイトと競合サイトの検索キーワードギャップの分析といったことができます。
 
5:マーケティングオートメーションツール
マーケティングオートメーション(MA)ツールは、主にオンラインでのマーケティングの自動化・効率化を目的としたITツールです。
シナリオを用いたメルマガ配信をはじめとするアクションの自動化アクション(メール開封やウェブサイトアクセスなど)のトラッキング、アクションに基づくスコアリングによるホットリードの抽出といった機能を搭載しています。
 
なお、それぞれのITツールについては下記のコラムで詳しく解説しています。
あわせてご一読ください。
BtoB企業のマーケティングで不可欠なツール6選【2020年最新】
 

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本コラムでは、BtoB企業がコンテンツマーケティングの運用で成果を生み出すために絶対に踏むべき4つのステップを解説してきました。
 
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