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マーケティングオートメーションのリードナーチャリングでよくある4つの失敗


 
国内においても、Pardot(パードット)やHubSpot(ハブスポット)、SATORI(サトリ)といった国内外のベンダーが提供しているマーケティングオートメーションを導入する企業が増えつつあります。
※主要なマーケティングオートメーションは下記のコラムで詳しく解説しています。
【2020年最新】MAツール国内導入数トップ10を比較!
 
そして、マーケティングオートメーションの主要な役割がリードナーチャリング (見込み客の育成)です。
シナリオ機能やメール自動送信機能などを駆使することで、リードナーチャリングを効率化してリード獲得後のアポ・受注獲得の精度を高めていくことが可能です。
 
一方で、「マーケティングオートメーションを導入したものの、期待したようにリードナーチャリングが機能していない」という企業も…。
 
そこで本コラムでは、マーケティングオートメーションのリードナーチャリングでよくある4つの失敗を解説していきます。
 

マーケティングオートメーションのリードナーチャリング でよくある4つの失敗

1:画一的なメール配信ばかり行う

 
マーケティングオートメーションは、このように顧客のアクションに応じてその後のアプローチを自動的に実行するシナリオを設定することができます。
 
しかし、シナリオを組んで最適なタイミングで最適な情報を提供するには、カスタマージャーニーマップで顧客行動を可視化したり、コンテンツマップで提供すべき情報を洗い出したりといった作業が必要になります。
また、これらの戦略にもとづいてマーケティングオートメーションで実際にシナリオを設定する必要があります。
 
このようにシナリオを使ってリードナーチャリングをオートメーション化(自動化)するには相応の手間がかかります。
そのため、「マーケティングオートメーションを導入したものの、シナリオはほとんど使っていない…」というケースが珍しくありません。
その結果、コンテンツの公開やイベント開催の度に画一的な内容のメールを一斉送信するといった形での運用に終始し、マーケティングオートメーションが高価なメール自動配信ツールと化してしまっているということがよくあります。
 

2:複雑すぎるシナリオを設定してしまう

前項で、「マーケティングオートメーションを導入したものの、シナリオはほとんど使っていない…」が珍しくないことを述べました。
 
一方で、シナリオ機能自体は積極的に活用しているものの、複雑すぎるシナリオを設定してしまうというのもよくある失敗の1つです。
確かに精緻なシナリオを設定することで、リード獲得からアポ・受注に至るリードに対する対外的なコミュニケーションはもちろん、インサイドセールスや営業に対する社内的な各種通知の配信も含めて大部分をオートメーション化することができます。
しかし、あまりにも複雑なシナリオを設定してしまうと、本番稼働させる前の検証・修正に多大な時間を要してしまいます。
また、稼働後に他の担当者が一部を修正したいという場合に、画面上の情報だけでは実際にどのような処理が実行されるのか把握しきれず、修正ができないといった状況に陥ってしまうこともよくあります。
あるいは、修正を行ったことで想定外の処理が実行され、リードに対して誤ったメールを配信してしまうといったリスクも懸念されます。
 

3:スコアだけで次の施策を判断してしまう

スコアリングは、マーケティングオートメーションの主要な機能の1つです。
メール開封、ウェブサイト訪問、資料ダウンロードといったアクションに応じて特定のスコアを加算することによって、各リードの関心度合いや導入意向を具体的な数値で可視化することができます。
そして、マーケティングオートメーションを導入している企業のなかには、「スコアが100を超えたらインサイドセールスが架電する」といった形でスコアだけを判断材料にしてリードに講じる次の施策を判断しているというケースが珍しくありません。
 
しかし、例えば仮にスコアが10程度でも、サービス資料と料金比較表をダウンロードしたリードは、自社商材への関心度合いと導入意向が高いと考えるべきです。
そのため、インサイドセールスが即架電をしてアポ獲得を図る必要があります。
一方で、スコアが100を超えていたとしても、それは情報収集目的で多数の資料をダウンロードしたことが理由という場合もあります。
このようなリードには、インサイドセールスが架電をしてもアポ獲得につながる可能性は低いです。
 
このように、スコアだけで次の施策を判断すると、リードナーチャリングがスムーズに進まなくなってしまうのです。
 

4:ホットリードへの引き上げを焦り過ぎる

マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングの目的は、獲得したリードへの継続的なアプローチを通じてアポ獲得・受注の確度が高いリード(ホットリード)を生み出すことです。
具体的には、自社商材の紹介はもちろん、ウェビナーへの招待やお役立ち資料の紹介といった様々な内容のメルマガを定期的に配信して、ホットリードへの転換を図ります。
 
しかし、マーケティングオートメーションを導入している企業の中には、ホットリードへの引き上げを焦るあまり、毎日のようにメルマガを配信しているケースがあります。
このようにあまりにも高頻度でメルマガを配信してしまうと、「配信停止」申込によってその後のアプローチができなくなってしまうリードが増えてしまうので注意が必要です。
 

マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングはネクストアドにお任せ

今回は、マーケティングオートメーションのリードナーチャリングでよくある4つの失敗を解説してきました。
そして、今回取り上げたよくある失敗を踏まえると、マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングでは次のポイントを押さえることが重要です。

  • ポイント1:シナリオによってリードごとに最適化したアプローチを行う
  • ポイント2:他のメンバーも理解できるようなシナリオを設定する
  • ポイント3:スコアだけではなく、閲覧したページやダウンロードした資料の内容も踏まえて次の施策を講じる
  • ポイント4:メルマガは最低でも1週間以上の間隔を空けて配信する

 
そして、ネクストアドではこれまでに数多くのマーケティングオートメーション導入企業様のリードナーチャリングをご支援してきました。
最上流のカスタマージャーニーマップ作成やコンテンツマップ作成はもちろん、シナリオ設計、コンテンツ制作など、リードナーチャリングをワンストップでご支援しています。
マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングに課題をお感じの方は、まずは下記のサービス資料をご一読ください。