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マーケティングオートメーションをオフラインでも活用するには?


 
「マーケティングオートメーションは、オンラインでのマーケティングで使うもの」
 
このようにお考えの方が多いのではないでしょうか?
しかし、実は使い方しだいでオフラインでのマーケティングでも活用する余地があります。
そこで本コラムでは、オフラインでのマーケティングでのマーケティングオートメーションの活用について解説していきます。
 

オフラインで獲得したリードを分析するには?

マーケティングオートメーションによる分析の基本原理

マーケティングオートメーションを導入すると、オンラインでの行動をトラッキングできるようになります。
そのため、次のような形でリード(見込み客)単位でオンラインでの行動を精緻に可視化することが可能です。

 
そして、このようなオンラインでの行動の可視化は、それぞれのリード情報とcookie(クッキー)データが紐づいていることによって可能になります。
cookieデータとは、サイト訪問者の閲覧ページや閲覧時間、フォームに入力したアカウント名、パスワード、メールアドレス、訪問回数といった情報を保存したデータのことです。
 

リード情報とcookieデータの紐付けが必要

前述したマーケティングオートメーションの基本原理を踏まえると、それぞれのリード情報と個別のcookieデータを紐付ける必要があります。
 
【オンラインでの代表的なリード獲得経路】

  • 問い合わせフォームからの問い合わせ
  • サービス資料のダウンロード
  • ホワイトペーパーのダウンロード
  • トライアル申込

このように、オンラインでリードを獲得した場合には、その際に使用したフォームがマーケティングオートメーションで作成したものであればリード獲得時点でリード情報とcookieデータが紐づきます
そのため、特別な操作や設定を行う必要なくトラッキングを開始することが可能です。
 
【オフラインでの代表的なリード獲得経路】

  • 展示会やセミナーでの名刺交換
  • アウトバウンドコール(テレアポ)によるリード情報の獲得
  • 取引先や知人からの紹介

一方で、上記のようにオフラインで新規リードを獲得するケースもあります。
一般に、このような経路で獲得したリード情報は手動でマーケティングオートメーションに取り込む必要があります。
展示会やセミナーで一度に大量のリード情報を取得した場合には、名刺管理ツールでのデータ化/エクスポートを経た上で、CSV形式で一括登録するといった方法もあります。
とはいえ、このような場合には前述した【オンラインでの代表的なリード獲得経路】とは異なり、マーケティングオートメーションで作成したフォームの通過が発生していないので、そのままではリード情報とcookieデータが紐づきません
そのため、その後のリードの行動をトラッキングすることができなくなってしまいます。
したがって、オフラインで獲得したリードについてはコラムページや資料ダウンロードページへのリンクを入れたメールを送信しましょう。
リンククリックを通じて、リード情報とcookie情報を紐づけることができるからです。
 

オフラインでの施策をスコアリングに反映するには?

マーケティングオートメーションの主要な役割の1つが、リードクオリフィケーションです。
前述したcookieデータに基づいてオンラインでの行動をトラッキングした上で、閲覧ページ数やダウンロードした資料の種類などに応じてリードをスコアリング。
スコアが高いリード(確度が高いホットリード)を見極めることができます。
 
一方で、セミナー参加をはじめとしてリード獲得後にはオフラインでの接点が生まれることがあります。
しかし、前述の通りマーケティングオートメーションはcookieデータにもとづくオンラインでの行動のトラッキングがメインになります。
そのため、オフラインでの接点はそのままではスコアに反映されません
 
とはいえ、オフラインでの施策をスコアリングに反映する術がないというわけではありません。
「セミナー参加者には『セミナー参加』タグを付与する。それに伴って、自動的にスコアが10点加算されるようにする」といった形で標準機能と手動での作業を組み合わせることで、オフラインでの施策をスコアリングに反映することが可能になります。
 

マーケティングオートメーションで自動化できるオフライン施策は?

近年では、メール配信をはじめとするオンライン施策だけではなく、オフライン施策をオートメーション化(自動化)することができるマーケティングオートメーションが出てきました。
その1つが、「SHANON MARKETING PLATFORM」です。
「SHANON MARKETING PLATFORM」は、シャノンが開発・提供しているマーケティングオートメーション。
そして、2019年から「SHANON MARKETING PLATFORM DM Connect Plus.」というサービスの提供を開始しました。
これは、オンラインでサイトへのアクセスやメルマガ開封といった特定の行動したリードに対して、郵送DMを自動発送したり、郵送DMとメルマガを組み合せた施策を実行したりできるというものです。
あらかじめシナリオを設定しておくことで、郵送DMの印刷、宛名印字、郵便局差出、効果測定まですべて自動で実行することができます。
参考ページ:https://www.shanon.co.jp/corporation/news/2019/07/dm-ma.html
 

オフライン/オンライン問わずマーケティングオートメーションで成果を生むには緻密な戦略が不可欠!

今回は、オフラインにおけるマーケティングでのマーケティングオートメーションの活用について解説してきました。
 
一方で、オフライン、オンラインを問わず、マーケティングオートメーションを導入して成果を生み出すには次のような戦略を立てた上で、それに則った施策を地道に実行していることが重要です。

  • カスタマージャーニーマップによるリード獲得から導入、運用に至る顧客行動の可視化
  • 最適なタイミングで最適なコンテンツを提供するためのコンテンツマップの作成
  • MQL(Marketing Qualified Lead)、SQL(Sales Qualified Lead)基準の明確化
    など

 
そして、ネクストアドではこれまで数多くのBtoB企業のマーケティングオートメーションの運用を、最上流の戦略策定からコンテンツ企画・制作に至るまでワンストップでご支援してきました。
マーケティングオートメーション導入を検討している、すでに導入しているものの運用に課題があるという方は、まずは下記の資料をぜひご一読ください。