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MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客関係管理)の違いとは?両方導入すべき?


 
今日ではビジネスにおいて様々なITツールを活用することが当たり前になりました。
マーケティングや営業領域では、特にMA(マーケティングオートメーション)CRM(顧客関係管理)を活用している企業が少なくありません。
 
一方で、これらのITツールのこれから導入しようという方の中には、次のような疑問をお持ちの方が少なくないのでは?
「MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客関係管理)って、どのような違いがあるの?」
「どちらか一方を導入するだけでも、マーケティングや営業の効率化や成果向上につながるの?」
 
そこで本コラムでは、MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客関係管理)の違いなどについて解説していきます。
 

MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客関係管理)の違い

MA(マーケティングオートメーション)とは?

MA(Marketing Automation/マーケティングオートメーション)とは、その名の通りマーケティング活動をオートメーション化(自動化)する取り組みを指します。
具体的には、リードジェネレーション(リード獲得)から、アポを獲得するための一連のリードナーチャリング(リードの育成)を担います。
そして、それを実現するためのITツールをマーケティングオートメーション(あるいはマーケティングオートメーションツール)と呼びます。
 
マーケティングオートメーションは、主に次のような役割を担います。
 
【マーケティングオートメーションの主な役割と機能】
役割1:リードジェネレーション(リードの獲得)

  • 入力フォームの作成
  • ランディングページの作成

 
役割2:リードナーチャリング(リードの育成)

  • シナリオによるアクションの自動化

 
役割3:リードクオリフィケーション(リードの選別)

  • アクションに基づくリードのスコアリング

 
※各役割と機能は、下記のコラムで詳しく解説しています!
マーケティングオートメーション(MA)とは?〜役割や機能を詳しく解説!〜
 

CRM(顧客関係管理)とは?

マーケティングオートメーションに対して、CRM(Customer Relationship Management/顧客関係管理)は顧客との関係構築を維持・強化しつつ、顧客単価やLTV(Life Time Value/顧客生涯価値)を最大化していくことを目指す一連の取り組みを言います。
また、それを実現するためのITツールをCRM(あるいはCRMツール)と呼びます。
 
CRMは、具体的には、顧客情報をデータベース化して一元管理することが大きな役割です。
 
【CRMの主な役割と機能】
役割1:顧客情報のデータベース化/一元管理

  • 顧客単位でのメールアドレス、氏名、所属企業名のほか、商談履歴、導入履歴といった情報の登録/検索/閲覧
  • CSV形式などでの顧客情報の一括インポート/エクスポート

 
役割2:商談管理/分析

  • 各顧客の商談ステータスや受注見込みの登録/閲覧
  • ダッシュボードでの引合/売上着地予測の表示

 
役割3:コミュニケーション

  • メールの自動一斉配信
  • 各種入力フォームの作成

 

MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客関係管理)は、両方導入するべき?

他のジャンルのITツールと同様に、マーケティングオートメーションとCRMはいずれも、多くの製品が多機能化を続けています。
その過程で、マーケティングオートメーションはCRM的な機能を、CRMはマーケティングオートメーション的な機能を兼ね備えるようになっています。
 
例えばマーケティングオートメーションは、顧客のメールアドレスや氏名、所属企業名といった顧客情報をデータベース化して一元管理する機能を搭載しています。
当然、氏名やメールアドレス、商談ステータスといった情報で顧客情報を検索することが可能ですし、CSV形式に変換した名刺情報を一括インポートするといったことも可能です。
そのため、CRMとして活用することも可能です。
 
一方でCRMも、前述したようにメールの自動一斉配信や各種入力フォームの作成といった、マーケティングオートメーションの主要な役割であるリードナーチャリングやリードジェネレーションに該当する機能を備えています。
そのため、単に顧客情報をデータベース化/一元管理するだけではなく、マーケティングオートメーションとして活用できる余地もあります。
 
このように、多機能化に伴ってマーケティングオートメーションとCRMという異なるジャンルのITツールの境界線は曖昧になりつつあります。
そのため、必ずしも最初からマーケティングオートメーションとCRMのいずれも導入しなければならないというわけではありません。
概ね次のいずれが自社にとっての喫緊の課題であるかによって、マーケティングオートメーションとCRMのどちらを導入するのかを判断すると良いでしょう。
 
A:既存のリード件数を増やしつつアポ・商談件数を増やして、新規受注を増やしていきたい
マーケティングオートメーションでリードジェネレーションとリードナーチャリングを強化
 
B:既存顧客へのアップセル・クロスセルを強化してLTVを高めていきたい
CRMで既存顧客との関係を強化
 

どちらを導入する場合にも、緻密な戦略を立ててそれを実行することが重要

前項で、多機能化によってマーケティングオートメーションとCRMの垣根がなくなりつつあることを説明しました。
 
一方で、いずれのツールも単に導入するだけで何らかの成果が生まれるわけではありません
マーケティング”オートメーション”といっても、導入するだけであらゆるマーケティング活動をオートメーション化(自動化)できるわけではありません。
シナリオ機能を活用することで、ステップメールやセグメントメールの配信は自動化できるものの、シナリオ作成、メール文作成、入力フォーム作成・設置、ダウンロード資料作成といったマーケティング活動に欠かせない作業は人間の手によって行う必要があります。
 
CRMについても、単に顧客情報をデータベース化するだけでは意味がありません。
データベース化した情報を分析した上で、カスタマーサクセス担当者による対面でのフォローやメールでのコミュニケーションなどを行って、初めて顧客との関係性を強化していくことが可能です。
 
以上を踏まえると、次のような戦略を立てた上で、マーケティングオートメーションやCRMの運用で成果を生み出すための施策を愚直に実行していくことが不可欠です。

  • カスタマージャーニーマップによるリード獲得から導入、運用に至る顧客行動の可視化
  • 最適なタイミングで最適なコンテンツを提供するためのコンテンツマップの作成
  • MQL、SQL基準の明確化
    など

 
そして、ネクストアドではコンテンツマーケティング支援を中心に、これまでにマーケティングオートメーションやCRMを導入している数多くの企業様のマーケティング・セールス活動を最上流の戦略策定からご支援してきました。
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