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マーケティングオートメーションはABMでどう活用できる?


 
このところ、ABM(アカウントベースドマーケティング)に取り組むBtoB企業が増えつつあります。
一方で、マーケティングオートメーションツールを導入してマーケティングの自動化・効率化に取り組んでいるBtoB企業も少なくありません。
 
そこで本コラムでは、ABMの定義をおさらいした上で、ABMの実践にあたってマーケティングオートメーションツールをどのように活用できるのかを解説していきます。
 

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

ABM(Account Based Marketing/アカウントベースドマーケティング)とは、「自社にとって価値の高いアカウント(企業や団体など)を特定した上で、そのアカウントに最適化した施策を実行することで、自社の事業目標を達成する」というBtoBマーケティング手法です。
 
今日、BtoB企業の多くが実施しているマーケテイング施策は個人としてのリード(見込み客)の獲得や育成にフォーカスしたものです。
一方で、ABMはターゲットとして設定したアカウントに対してマーケティング及びセールスのリソースを集中させて様々なマーケティング施策を展開していきます。
リードという”点”に対するアプローチを主眼とした従来のインバウンドマーケティングに対して、ABMはアカウントという”面”に対するアプローチを主眼としているということができます。
 

マーケティングオートメーションツールはABMでどう活用できる?

マーケティングオートメーションは、前述したリードという”点”に対するアプローチを主眼とした従来のインバウンドマーケティングの具体的な手法の1つです。
そして、その実践にあたって利用されるマーケティングオートメーションツールも、下記のようにリードという個の獲得、育成、選別を中心とした役割・機能を担います。
役割1:リードジェネレーション(リードの獲得)
入力フォームの作成
ランディングページの作成
役割2:リードナーチャリング(リードの育成)
シナリオによるアクションの自動化
役割3:リードクオリフィケーション(リードの選別)
スコアリング機能
 
なお、それぞれの役割・機能は下記のコラムで詳しく解説しています。あわせてご一読ください。
マーケティングオートメーション(MA)とは?〜役割や機能を詳しく解説!〜
 
一方で、”面”であるアカウントは”個”であるリードの集合体であると捉えることができます。
そして、ABMを実施する場合にも戦略としては特定のアカウントをターゲットとした上で、実際には”個”であるリードへのアプローチが必要になります。
そのため、マーケティングオートメーションツールを活用することで効率的かつ成果につながるABMを実践することが可能になります。
 
具体的には、下記のような形でABMにおいてマーケティングオートメーションツールを活用することができます。
 

1:アカウントの特定

ABMにあたっては、まずはターゲットとするアカウントを明確にする必要があります。
とはいえ、特に初めて本格的にABMに取り組むという場合、まったく接点のないアカウントをターゲットにして施策を実行してもなかなか具体的な成果に結びつかない可能性が高いです。
そのため、例えば「すでに自社のコーポレートサイトやサービスサイトにアクセスしている」企業のなかから、自社商材との相性や企業規模などを踏まえてターゲットにするアカウントを決めるのが良いでしょう。
 
そして、最近では実名リード(※1)化していないリードについても、IPアドレスとcookieデータをもとにアンノウン(匿名)リード(※2)の状態で自社サイトへのアクセス企業名を把握できるマーケティングオートメーションツールが登場しています。
例えば、下記のコラムで詳しく解説しているSATORIです。
SATORI(サトリ)とは?〜匿名リードへのアプローチに強みを持つMAツールの機能・価格などを解説〜
 
このようなマーケティングオートメーションツールを活用すると、自社に関心を持っているアカウントを簡単にリスト化することができます。
そのなかから実際にターゲットとしてアプローチするアカウントを決めれば、具体的な成果につながりやすいです。
※1:メールアドレス、氏名、所属企業名といった個人情報を取得済のリードのこと
※2:メールアドレス、氏名、所属企業名といった個人情報をまだ取得していないリードのこと
 

2:オンラインでのアプローチの自動化

前項の「役割2:リードナーチャリング(リードの育成)」で挙げたように、マーケティングオートメーションツールを導入するとシナリオ機能を用いて様々なアクションの実行を自動化することができます。
具体的には、「見込み客がサイトを再訪したらメールを配信する」「メールを開封したが反応のない見込み客に別のメールを配信する」といった形で、それぞれのリードに合わせたアクションの実行をオートメーション化(自動化)することが可能です。
そのため、アカウントに属する複数のリードに対して、最適なタイミングでのコミュニケーションを効率的に実行することができます。
 

3:ターゲットアカウントに属するアプローチすべき個人の特定

前項の「役割3:リードクオリフィケーション(リードの選別)」で挙げたように、マーケティングオートメーションを導入するとスコアリング機能を用いて、アポ獲得や受注に至る確度が高いリード(ホットリード)を定量的な数値に基づいて見極められるようになります。
各リードのスコアは、「ウェブサイトへのアクセス・ページ閲覧」「資料ダウンロードフォーム通過」「メール内リンククリック」といった様々なアクションによって決定されます。
また、下記のコラムで解説しているように、Pardotはグレーディングという機能を搭載しており、前述したようなオンラインでのアクションのほか、役職や部署といった条件でリードを複数のグレードに分類することができます。
Pardot(パードット)とは?〜特長・機能・価格を解説!〜【2020最新】
 
このようなマーケティングオートメーションツールを活用すれば、ターゲットとしたアカウントの中でも特に重点的にアプローチすべきリードを精度高く見極められるようになります。
 

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今回は、ABMの実践にあたってマーケティングオートメーションツールをどのように活用できるのかを解説してきました。
そして、ABM実践企業に限らず、マーケティングオートメーションツールを導入している企業の多くはその運用をアウトソーシングしています。
 
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