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マーケティングオートメーション


マーケティングオートメーションで不可欠なコンテンツの種類とは?


国内でも、マーケティングオートメーションを実践する企業が増えつつあります。
一方で、マーケティングオートメーションを実践してリード獲得・育成やアポ獲得、最終的な受注を自動化・効率化していくには様々なコンテンツが不可欠です。
 
そこで本コラムでは、マーケティングオートメーションで不可欠なコンテンツの種類を解説していきます。
 

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーションとは、その名の通りマーケティングをオートメーション化(自動化)することを指した言葉です。
通常は、マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用して自動化を図ります。
 
マーケティングオートメーションツールには、マーケティング活動の自動化につながる主に下記のような機能が搭載されています。
●見込み客育成の効率化

  • メール自動配信
  • シナリオ設計

 
●見込み客管理の効率化

  • データベースによる見込み客管理

 
●見込み客選別の効率化

  • スコアリング機能

 
●見込み客獲得の効率化

  • フォーム設置
  • 広告連携

 
それぞれの機能と、代表的なマーケティングオートメーションツール10製品の特長や料金は下記のコラムで詳しく解説しています。
あわせてご一読ください。
【2020年最新】MAツール国内導入数トップ10を比較!
 

マーケティングオートメーションで不可欠なコンテンツの種類

マーケティングオートメーションは、マーケティングオートメーションツールで設計したシナリオにもとづくメールによるコミュニケーションを中心として、獲得したリードを育成(ナーチャリング)していくという形で実践するのが一般的です。
また、メール添付の資料のダウンロードやリンクのクリックといったアクションに応じて顧客をスコアリングし、アポ獲得や受注に至る確度の高いリード(ホットリード)を見極めます。
 
このような形でマーケティングオートメーションを実践するには、下記のようにメールをはじめとする様々なコンテンツが欠かせません
 

メール

マーケティングオートメーションの実践にあたって最も欠かせないコンテンツがメールです。
具体的には、下記のようなメールが必要になります。
 

フォーム通過後の自動返信メール

多くのMAツールは、ウェブサイトに設置する問い合わせ用や資料請求用のフォームを作成できる機能を持っています。
また、多くの場合にはフォームを通過時の自動返信メール(サンクスメール)を設定できるようになっています。
各フォームのコンバージョン内容(問い合わせ、資料請求、トライアル申込など)に応じて、次のような項目を組み合わせた自動返信メールを作成する必要があります。

  • 問い合わせや資料請求への御礼
  • アポ日程調整の依頼
  • リードが興味を持ちそうな別の資料の案内

 

ステップメール

問い合わせ以外のサービス資料ダウンロードやホワイトペーパーダウンロードで獲得したリードについては、すぐにはアポ獲得にはつながらない場合がほとんどです。
そのため、コミュニケーションを継続することで将来的なアポ獲得・受注の確度を高めていく必要があります。
 
そして、それこそがMAツールが最も得意とする領域です。
コンバージョンの内容やコンバージョン後のアクション(「電話はつながったがアポ獲得には至らなかった」「複数の資料をダウンロードしている」)に応じたシナリオを組むことで、それぞれのリードに最適化したメールを自動配信することができます。
一般的には、コンバージョンしたもののアポ獲得につながらなかったリードに対しては下記のような形でステップメールを段階的に送信して態度変容を促すのが一般的です。
 
【ウェブ会議ツールベンダーのステップメールの件名例】
1通目:社内コミュニケーション訴求
【無料資料】在宅勤務中のモチベーション低下・離職を防ぐウェブ会議ツール最新活用術
 
2通目:営業訴求
ウェブ会議ツールを使ったオンライン営業で地方への販路拡大に成功した3社の事例
 
3通目:採用訴求
〜コロナ禍でも採用を止めない!〜ウェブ会議ツールを使ったオンライン採用面談マル秘テクニックを公開!
 

ホワイトペーパー

このところ、マーケティングコンテンツとしてホワイトペーパーを積極的に活用する企業が多くなっています。
ホワイトペーパーとは、元々は官公庁や研究機関が発行する白書を指した言葉でしたが、今日のマーケティングの世界ではノウハウやポイントをまとめたお役立ち資料全般を指した言葉として用いられています。
 
これまで資料系のコンテンツとして一般的だったサービス資料や商材比較資料のように自社商材の紹介がメインではなく、ホワイトペーパーは業界全体の課題や解決策、製品導入のポイントやよくある失敗などをメインとした資料です。
そのため、特に潜在層のリードジェネレーションやリードナーチャリングにあたって効果を発揮するコンテンツです。
 
そして、下記のコラムでも紹介されているようにMAツールを導入して効果を生み出すには一定以上のリード数が必要になります。
才流の栗原康太が指摘する「BtoBマーケティングでつまずくポイント」とは? 人気連載が電書で登場
 
そのため、顕在層だけではなく、より母集団が多い潜在層にもアプローチしていくことが不可欠です。
そのためにも、マーケティングオートメーションの実践にあたってはホワイトペーパーが必須のコンテンツとなります。
 
ネクストアドではホワイトペーパー構成案サンプルを無料でご覧いただけるサービスとして「リードレ」を運営しています。
20本以上のホワイトペーパー 構成案サンプルを公開しているので、ホワイトペーパー制作のヒントをお探しの方はぜひご覧ください。

コラム

SEOコラム

前項で述べたように、マーケティングオートメーションを実践して効果を出すには一定以上のリード数が必要です。
そのため、リードジェネレーション施策を行う必要があります。
その1つが、SEOによるサイトへの流入獲得です。
そのため、SEOコラムもマーケティングオートメーションに欠かせないコンテンツの1つです。
 
GoogleアナリティクスGoogleサーチコンソールを用いて自社サイトの現状(閲覧上位ページやキーワード、流入後のページ遷移など)を分析しつつ、SEMRushのようなツールを用いて競合他社サイトと比較しながら、下記の要素を満たしたキーワードから優先的にSEOコラムを制作していくようにしましょう。

  • 検索上位表示をさせることが比較的容易
  • 検索上位表示によって一定以上の流入を期待できる(検索ボリュームが一定以上ある)
  • 問い合わせや資料ダウンロードといったコンバージョンに誘導しやすい

 

ナーチャリングコラム

ナーチャリングコラムとは、その名の通り、下記の状態にあるリードのナーチャリング (育成)を目的としたコラムです。

  • 問い合わせや資料ダウンロードといったコンバージョンを経て実名化しているリード
  • 自然検索や広告経由での流入後、サイト内を回遊しているものの実名化に至っていないリード

 
上記の目的から、SEOコラムとは異なりナーチャリングコラムはSEOキーワードを前提として制作するわけではありません。
あくまでも既存リードやサイト流入後の潜在リードのネクストアクションにつながるようなテーマのコラムにします。
 

導入事例

既存リードに他の資料のダウンロードや問い合わせといったネクストアクションを促すきっかけとして、導入事例はとても効果的なコンテンツです。
自社が自ら商材の優位性や導入メリットを語るよりも、第三者である導入企業にそれらを語ってもらった方が既存リードの安心感や信頼性の醸成につながりやすいからです。
そのため、積極的に導入事例を制作してコーポレートサイトやサービスサイトで公開しましょう。
 
また、マーケティングオートメーションの実践にあたっては、できるだけ多くの導入事例を制作して、業種別や規模別に分類できるようにすることが望ましいです。
そうすれば、メール内で紹介する事例をリードの業種や規模に応じて出しわけたシナリオを組むことで、さらに効果的にリードのネクストアクションを喚起することができるからです。
 

マーケティングオートメーションに欠かせないコンテンツの企画・制作はネクストアドにお任せ!

今回は、マーケティングオートメーションで不可欠なコンテンツの種類を解説してきました。
そして、今回ご紹介した各種コンテンツはターゲットやペルソナを明確にした上で、カスタマージャーニマップやコンテンツマップで戦略を可視化した上で企画・制作していくことが重要です。
 
とはいえ、下記のように感じている方も多いのではないでしょうか?

  • カスタマージャーニーマップやコンテンツマップが重要なのは知っているけれど、ノウハウがないので作れない…
  • 様々なマーケティング業務を抱えているので、コンテンツの企画・制作にはそこまで時間を割くことができない…

 
このような方は、マーケティングオートメーションの実践に欠かせないコンテンツ制作をネクストアドにお任せください!
ネクストアドでは、これまでにマーケティングオートメーションを実践している数多くのBtoB企業のコンテンツ企画・制作をご支援してきました。
そして、カスタマージャーニーマップやコンテンツマップの作成といった最上流から、各コンテンツの制作に至るまでワンストップでお任せいただくことができます。
 
マーケティングオートメーションに取り組んでいる/取り組もうとしているという方は、まずは下記のサービス資料をぜひご一読ください。