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BtoBのリードジェネレーション施策10個まとめ【2020年最新】


 
本コラムでは、BtoB領域での代表的なリードジェネレーション施策を解説していきます。

  • インバウンドで獲得するリードを増やしたい…
  • ウェブ経由のリードジェネレーションを加速させたいが、何から手をつければ良いのかわからない…
  • リードジェネレーション施策を体系的に理解したい…

このような課題をお持ちの方は、本コラムをぜひお読みください。
 

リードジェネレーションとは?

マーケティング領域において、リード(Lead)は将来的に自社の製品やサービスを導入する可能性がある見込み客を指した言葉として用いられています。
BtoC領域では、特定の製品やサービスの認知と購買行動のタイミングが一致していることが大半です。
「ECサイトで虫除けスプレーを探して、その場ですぐに購入する」といった行動を考えればわかりやすいでしょう。
 
一方で、BtoB領域の場合はそうではありません。最終的な契約に至る過程で、担当者、上長、経営層といった様々なステークホルダーが関与します。
たとえばSFA(Sales Force Automation/営業支援)ツールの場合には、下記のように非常に多くのステップを経て最終的な契約に至ります。
その期間が、1年以上にわたることも珍しくありません。
 
【SFAツールを導入する場合】

  1. 担当者がウェブ検索で営業課題の解決方法を調べて、SFAについて知る
  2. 主要なSFAツールについて情報を収集する
  3. 上長にSFAツール導入について提案する
  4. 上長から複数のSFAツール機能・料金・導入実績などを比較するように指示される
  5. 複数のSFAツールベンダーや代理店を呼んで話を聞く
  6. 導入するSFAツールを選定する
  7. 社内稟議を進める
  8. 導入決裁が完了する
  9. SFAツールベンダーや代理店との間で契約手続きなどを行う
  10. 初年度費用を支払う
  11. 運用を開始する

 
一方で、今日ではBtoB領域でも情報収集の主要な場面がオンラインに移行しました。
そのため、コーポレートサイトやサービスサイトなどを通じて積極的に情報を発信していくことが不可欠です。
そこで、次項ではBtoB企業がオンラインでリードを獲得するための施策を具体的に解説していきます。
 

BtoB領域の代表的なリードジェネレーション施策を解説!

流入を増やす

コーポレートサイトやサービスサイトに「問い合わせ」フォームを設置していても、そもそもそういったウェブサイトにアクセスしてくれる人が少なければ問い合わせ件数(=リード獲得件数)は増えません。
そのため、まずは問い合わせフォームを設置しているコーポレートサイトやサービスサイトにアクセスしてくれる人を増やす必要があります。
 
製品・サービスの特性やコンバージョンポイントの種類にもよりますが、ウェブサイトのコンバージョン率は一般的に2〜3%程度と言われています。
一方で、特にBtoBの場合には製品・サービスによってコンバージョン率が10%程度に達する場合もあります
 
ウェブサイトの用途や業種などにもよりますが、コンバージョン数÷ページビュー数×100で算出したコンバージョン率が3%だという場合には、月間100件の新規リードを獲得したい場合には、単純計算で約3,333件/月のページビューが必要になるということです。
 
そして、ウェブサイトへの流入は下に挙げた大きく4つの施策で増やすことができます。
 

その1:SEOコンテンツを公開する

SEOコンテンツの公開は、流入を増やすための最もポピュラーな施策です。
SEOコンテンツとは、検索エンジン、特にGoogleで特定のキーワードにおける検索上位表示を狙う(=検索結果からの流入を獲得する)ことを目的としたコンテンツです。
 
SEOコンテンツの制作にあたっては、自社の製品・サービス、月間検索数、競合サイトのドメインパワーや該当ページの内容などを総合的に判断したうえで、上位表示を狙いやすいキーワードを発見することが重要です。
その際に役立つのが、SEOツールAhrefs(エイチレフス)です。
Ahrefsは、キーワードごとの検索ボリューム、関連キーワード、上位表示されているページ(=競合ページ)を簡単に調べることができます。
少々値が張る有料ツールではありますが、戦略的にSEOコンテンツを制作・公開していきたいという方は利用を検討してみてはいかがでしょうか?
 

その2:リスティング広告を出稿する

SEOコンテンツを公開して流入増を狙うとなると、一定の制作期間を要することはもちろん、検索ロボットによるクロールを経て実際に検索結果で上位表示されるようになるまでに時間がかかります
また、SEOコンテンツを公開したからといって必ず狙ったキーワードで上位表示されるというわけではありません
そういった意味で、SEOコンテンツの公開は即効性を期待できる施策ではありません
 
一方で、ウェブ広告の出稿は一定の即効性を期待できる施策のひとつです。
たとえばリスティング広告を出稿すれば、検索結果画面で検索1位よりも上に表示されるので、露出を増やして流入増を実現することができます。
一方で、クリックごとに課金が発生するので、費用対効果を高めるためには事前のキーワード設計やクリック後に表示されるランディングページの設計といったノウハウが欠かせません。
 

その3:Facebook広告を出稿する

多岐にわたるSNSが存在している今日、Facebookは国内において特にビジネス用途のSNSとして認知されています。
そのため、リードジェネレーションの一環としてFacebook広告を出稿するというのも選択肢のひとつです。
 
Facebook広告には、主に次のような特徴があります。

  • テキストだけのリスティングとは異なり、動画や画像を含む広告クリエイティブで出稿できる
  • 業種や役職をセグメンテーションして出稿できる
  • MAツールやCRMツールの情報を利用してターゲットをセグメンテーションできる
  • フォームを設置してFacebook内でリードを獲得できる

 

その4:外部メディアに出稿する

今日では、様々な企業がBtoB領域のメディアを運営しています。
そのなかには、非常に多くのページビュー数を獲得しているものも少なくありません。
このようなメディアに記事を寄稿して自社のコーポレートサイトやサービスサイトへのリンクを掲載すれば、流入を増やすことができます。
また、多くのメディアは「IT」「製造」「クラウド製品」といった形で記事をカテゴライズしているので、自社のターゲットに沿ったリードを効率的に獲得できる点も魅力です。
 
●製品・サービス比較系サイト

 
●お役立ち記事系サイト

 

コンバージョンポイントを増やす

「コーポレートサイトやウェブサイトのコンバージョンポイントは、『問い合わせ』フォームだけ
 
今なお、このようなコーポレートサイトやサービスサイトが少なくありません。
 
そもそも、問い合わせをするようなリードはすでにその製品やサービスにかなり強い関心を持っています。
一方で、前述したように今日では情報収集の主要な場はオンラインとなりました。
そして、競合企業は様々なコンテンツを配信して情報収集段階や課題が顕在化した直後のユーザーを刈り取っています。
 
こうした状況で自社のリードジェネレーションを加速させるには、「問い合わせ」以外にもコンバージョンポイントを拡充することが欠かせません。
 

その5:無料トライアルをスタートする

コンバージョンポイントとして無料トライアルをスタートすることも選択肢のひとつです。
ビジネスチャットツールやウェブ会議ツールをはじめとして、容易に利用することが可能なSaaS型のITツールの場合には、無料トライアルのスタートはリードジェネレーションの加速につながる効果的な施策です。
 

その6:サービス資料を公開する

「興味はあるが、まだ問い合わせをするほどではない…」
 
このようなリードを獲得するためには、サービス資料の公開が効果的です。
製品・サービスの機能や特長、料金、導入フローなどを体系的に把握できるサービス資料を制作・公開しましょう。
複数の製品・サービスを提供している場合には、下記2パターンのサービス資料を公開して各リードの情報ニーズを満たすことでリードジェネレーションを促進することができます。

  • 自社の製品・サービスを網羅したサービス資料
  • 各製品・サービス単位のサービス資料

 

その7:事例集を公開する

「実際にどのような企業が導入しているのかを知りたい」
「自社と類似する業種/業態の企業での導入事例を参考にしたい」
 
情報収集段階にあるリードの多くは、このような情報ニーズを持っています。
それを満たすために、事例集を公開しましょう。
 

その8:ホワイトペーパーを公開する

最近では、BtoB企業のリードジェネレーション施策としてホワイトペーパーが注目を集めています。
ホワイトペーパーとは、もともとは官公庁や研究機関などが発行する白書を指したことばでしたが、今日ではBtoB企業がウェブ上で見込み客を獲得するために公開する「お役立ち資料」を指した言葉として用いられています。
 
問い合わせ、無料トライアル、事例集といったコンバージョンポイントは、自社の製品やサービスにすでに関心を持っているリードの獲得に有効です。
具体的には、自社名や自社製品・サービス名といった指名キーワードで流入したようなリードです。
 
一方で、ホワイトペーパーはウェブ広告や外部メディアをきっかけに流入したリードの獲得で有効です。
ホワイトペーパーは、サービス資料や事例集とは異なり、自社製品・サービスの紹介がメインではありません。
自社製品・サービスの導入検討の前提となるよくある課題とその解決策などを一般論として解説することが目的となるからです。
 

コンバージョンポイントを最適化する

「流入もかなり増えたし、コンバージョンポイントも充実してきたから、これでリードジェネレーションの心配はないな…」
 
このように安心してはいけません。
せっかくコンバージョンポイントにリードが到達しても、フォーム送信(=コンバージョン)に至らずに離脱してしまうかもしれないからです。
それを防ぐためにも、ランディングページとエントリーフォームを最適化することが不可欠です。
 

その9:LPOを行う

せっかくコンバージョンポイントを拡充しても、実際にコンバージョンさせるためのフォームを設置しているランディングページの設計が適切ではないと離脱を招いてしまってコンバージョンには至りません。
そのため、LPO(Landing Page Optimization / ランディングページ最適化)が欠かせません。
 
例えば下記のような観点で、ランディングページを最適化してリードジェネレーションを促進することが重要です。

  • サービス資料やホワイトペーパーのランディングページには、資料概要や目次を掲載する
  • 無料トライアルのランディングページには、実際の操作を示した動画を掲載する

 

その10:EFOを行う

LPOとともに重要なのが、EFO(Entry Form Optimization/入力フォーム最適化)です。
 
エントリーフォームの項目は、できる限り少なくしておいた方がコンバージョンにつながりやすいです。
基本的には、下記のような項目に限定しておくのが良いでしょう。

  • 氏名
  • 所属企業名
  • メールアドレス
  • 電話番号

 
また、エントリーフォームの項目は、コンバージョンポイントやコンバージョン後のフローに合わせてチューニングする必要があります。
たとえば、コンバージョン後にセールス側で即架電をするのであれば、電話番号は必須項目にする必要があります。
一方で、まずはマーケティング側がメールベースでフォローするのであれば、電話番号は任意項目にしておいた方がコンバージョンの確率を高めることができます。
 

BtoBのリードジェネレーションはネクストアドにお任せ!

このように、BtoB領域でリードジェネレーションを加速させるには、流入増、コンバージョンポイント拡充、コンバージョンポイント最適化というそれぞれのカテゴリの施策を組み合わせて実行していく必要があります。
 
そして、ネクストアドではホワイトペーパーを基軸としたホワイトペーパーマーケティングによって数多くのBtoB企業様のリードジェネレーションをご支援してきました。
具体的には、下記ページで紹介しているようなリードジェネレーション施策を実行することが可能です。
ネクストアドのリードジェネレーション施策の紹介ページ
 
リードジェネレーションに課題を感じているという方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。