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ウェビナーの分析で見るべき6つの指標【改善策も解説!】


リードジェネレーションやリードナーチャリングを目的に、すでに多くの企業が積極的にウェビナーを開催しています。
とはいえ、ウェビナーは場当たり的に開催するのではなく、他のマーケティング施策と同様に効果を分析しながらPDCAサイクルを回して改善を繰り返して効果を高めていくことが重要です。
そこで本コラムでは、ウェビナーの効果を分析する際に見るべき6つの指標を解説していきます。
 

ウェビナーの分析で見るべき指標とは?

集客

1:開封率

【算出方法】
開封数÷配信数
 
リードジェネレーションを目的とする場合には、メール配信ツールマーケティングオートメーションツールを用いて既存リードにウェビナー告知のメルマガを配信します。
 
まずはメールを開封してもらうことがウェビナー申込を獲得するためのファーストステップです。
そのため、既存リード向けの集客でメルマガを配信した場合には開封率を分析する必要があります。
既存リード向けのウェビナー告知メルマガで、開封率が概ね30%を下回るような場合には、下記の工夫が必要になります。
 
●タイトルを工夫する
すでに多くの企業がウェビナーを開催しているので、既存リードは日々多くのウェビナー告知メルマガを受け取っています。
そのため、ありきたりなタイトルでは既存リードに開封してもらえません。
ウェビナーの内容を端的に示した下記のようなタイトルにすることで開封を促しましょう。
 
【メルマガのタイトル例】

  • ウェブ集客で必須の無料ツール3個の操作・設定を画面共有で解説するウェビナーを開催
  • 15分でわかる!「infoメール配信」で月5件の商談を獲得した方法【ウェビナーのご案内】

 
●送信元
メルマガを配信している企業の中には、info@〜で始まるメールアドレスを送信元にして表示名を会社名にしているケースが珍しくありません。
しかし、このような送信元を指定したメールは開封率が低い上に、迷惑メールフォルダに振り分けられてしまう可能性も高いです。
そのため、開封率が低い場合には個人メールアドレスと個人名を送信元にしてメールを配信しましょう。
 
NG:

  • 送信元メールアドレス:info@〇〇.co.jp
  • 送信元名:株式会社〇〇

 
OK:

  • 送信元メールアドレス:yamada@〇〇.co.jp
  • 送信元名:山田太郎

 

2:クリック率

【算出方法】
●メルマガ配信の場合

  • クリック数÷配信数

 
●リードジェネレーション系の施策の場合

  • クリック数÷表示回数

 
リードジェネレーションを目的にする場合には、主に下記のような集客施策を実行します。

  1. ウェブ広告を出稿する
  2. プレスリリースを配信する
  3. ウェビナーポータルサイトで告知する

 
※各施策の詳細は下記のコラムで詳しく解説しているので、あわせてご一読ください。
ウェビナー(Webinar)集客の代表的な方法、成功へのポイント【2021年最新】
 
これらの施策は、基本的には自社サイトに設置したウェビナー申込ページへの流入を獲得することが第一の目的となります。
その効果は、クリック率で分析することができます。
 
広告やプレスリリースなどの表示回数に比べてクリック率が低い場合には、ウェブ広告やプレスリリースを見た人が興味を持ってくれなかったということになります。
したがって、ウェブ広告やプレスリリースなどに掲載するウェビナーのタイトルや概要を刷新する必要があります。
 
一方で、「1:開封率」でも述べたように既存リード向けにメルマガを配信する場合にも、本文中にウェビナー申込ページへのリンクを設置します。
そのため、メルマガ配信においては開封率と並んでクリック率も重要な分析指標になります。
一定の割合で開封されているものの、クリック率が低いという場合には下記のような工夫が必要になります。
 

  • 申込ページへのリンクボタンの数を増やす
  • 申込ページへのリンクボタンのメッセージを「ウェビナーの詳細を見る」「ウェビナーに申し込む」といった形でメルマガ開いたリードを主語にした場合のアクションを示したものにする
  • ウェビナーの内容をより詳しく解説して申込への動機付けを図る

 

3:申込率

【算出方法】

  • 申込数÷申込ページへの流入数

 
ウェブ広告やメルマガ内のリンクをクリックしてウェビナー申込ページを訪れた人が、全員ウェビナーに申し込んでくれるわけではありません。
クリック数やメルマガの配信数を母数として、申込率を確認することもウェビナーの効果分析では欠かせません。
 
ウェビナーの申込率が低い場合には、ウェブ広告のクリエイティブやメルマガを読んで興味を持った人に対する申込への後押しが十分ではないということになります。
 
とはいえ、申込に至らない理由は様々です。
そのため、下記のような項目を中心に分析・改善を繰り返しながら申込率向上につながる勝ちパターンを見つける必要があります。
 
(その1)

  • 仮説:開催時間が長すぎるために申込に至っていない
  • 改善策:開催時間を30分程度に短縮する

 
(その2)

  • 仮説:開始時刻が遅すぎる/早すぎるので申込に至っていない
  • 改善策:開始時刻を繰り上げる/繰り下げる

 
(その3)

  • 仮説:申込フォームの項目数が多すぎるので申込に至っていない
  • 改善策:「メールアドレス」「氏名」「企業名」といった最低限の項目だけ入力してもらうようにする

 
(その4)

  • 仮説:ウェブ広告やメルマガでの案内と申込ページの記載内容が一致していない
  • 改善策:流入元と申込ページの記載内容を一致させる

 

4:申込獲得単価

【算出方法】

  • 投下コスト÷申込数

 
ウェブ広告を出稿したり、外部メディアにプレスリリースを出稿する場合には広告費が発生します。
これらのペイド系施策を行った場合には、施策単位でリード獲得単価を算出する必要があります。
 
その上で、獲得単価が低くコストパフォーマンスに優れた施策を見つけ出すことで、費用対効果を最大化していく必要があります。
 

当日/開催後

5:参加率

【算出方法】

  • 参加者数÷申込者数

 
開催場所や開催時期、当日の天候などにもよりますが、オフラインでのセミナーの参加率は60%程度と言われています。
ウェビナーについても、概ね60%程度の参加率を一つの目安としておくと良いでしょう。
 
特に新規リード獲得を目的とする場合には、申込の時点でリードを獲得しているのでその後の参加率はあまり気にしないでも良いように思われます。
 
しかし、マーケティング・セールス活動全体で見ると、獲得したリードをナーチャリングしてアポ獲得や受注につなげていく(売上を創出する)ことが求められます。
そのため、やはり参加率を分析することも欠かせません。
 
参加率が低い場合には、下記のような対策を講じましょう。

  • 申込から開催当日までに複数のステップメールを配信してリマインドを行う
  • 参加者限定特典を設ける
  • 開催時間を30分程度に短縮して参加しやすくする

 

6:アポ獲得率

【算出方法】

  • アポ獲得数÷申込者数

 
下記のコラムでも解説しているように、ウェビナーで多くの参加者を集めてもその後のアポ獲得や受注につながらなければ本末転倒です。
 
そのため、ウェビナー開催後にはサンクスメールの送信やインサイドセールスによる架電を通じて参加者をフォローする必要があります。
ウェビナー(Webセミナー)とは?意味、メリット・デメリット、種類などを解説!
 
そして、ウェビナー開催後のこのようなフォローによる効果はアポ獲得率で分析するようにしましょう。
 

ウェビナーマーケティングの戦略策定・施策実行はネクストアドにお任せ!

今回は、ウェビナーの効果を分析する際に見るべき6つの指標を解説してきました。
そして、ウェビナー開催後のアポ獲得率向上のために欠かせないコンテンツがホワイトペーパーです。
ウェビナー開催後には、メールで資料ダウンロードを促すことが有効です。一方で、ウェビナーを開催している企業の中には「当日使用したプレゼン資料」をそのままダウンロード資料として活用しているケースが少なくありません。
プレゼン資料は、説明する内容を視覚的に補足するために作られていることがほとんどです。そのため、参加した担当者が後から内容を振り返ることはできても、参加していなかった方がプレゼン資料から当日の内容を十分に理解することは難しいでしょう。このことから、決裁者がウェビナーに不参加の場合、プレゼン資料によって自社の特長やメリットをアピールする機会を失っている可能性があります。
こうした課題を解消するためには、ウェビナーの内容をまとめ、説明や補足がなくとも完結するようなホワイトペーパーをダウンロード資料として設置することが有効です。
ネクストアドでは、このようなホワイトペーパーの制作をはじめ、様々な接点で獲得したリードのナーチャリング(育成)をご支援しています。
 

  • MAツールのシナリオ設計
  • カスタマージャーニーマップやコンテンツマップの制作
  • ステップメールの企画・制作
  • ホワイトペーパーやブログといったナーチャリングコンテンツの企画・制作

など
ウェビナーマーケティングの実践をお考えの方は、ぜひネクストアドまでお問い合わせください。