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ホワイトペーパーとは?リード獲得への最短STEP【2022年最新版】

本コラムでは、ホワイトペーパーマーケティングについて、基本的な概要説明と実施方法を詳しく解説します。 弊社の事例とともに、ホワイトペーパーマーケティングをより効果的に実施するポイントを具体的に紹介していますので、ぜひ参考にしてください。 ホワイトペーパーとは? ホワイトペーパーとは、もともと政府の各省庁の刊行物の呼称でした。そこには、社会や経済における現状の分析や、それらに対する政府の施策の報告などが記されています。 Webマーケティングにおけるホワイトペーパーは、リードを獲得するためのダウンロード資料を指します。そこには、特定の業界や職種、役職などにおける課題の解消法や企業独自のノウハウといった、ユーザーにとって有益な情報が記されています。 ホワイトペーパーマーケティングとは? 前述のホワイトペーパーをユーザーにダウンロードしてもらうことで、企業はリードを獲得することができます。ホワイトペーパーのダウンロードは、従来の問い合わせと比較してユーザーにとって心理的な負担が小さく、離脱防止にもつながります。 ホワイトペーパーを活用した商談や受注につなげる一連のプロセスをホワイトペーパーマーケティングと言います。 ホワイトペーパーマーケティングのもたらす効果や具体的な手順は、「ホワイトペーパーマーケティングの目的・効果・手順を徹底解説」で詳しく解説しています。 最新のホワイトペーパーの事例【2022年版】 ホワイトペーパーマーケティングを行っている企業の中には、自社のノウハウを活かしたホワイトペーパーを数多く公開している企業があります。 例えば、FA機器の開発製造・販売を行っている国内最大手企業の一つである株式会社キーエンスのサイトでは、様々な製品のホワイトペーパーをダウンロードすることができます。 また、商材やサービスごとに、測定であれば測り隊.com、機械設備の安全規格やリスク管理に関しては安全知識.comなどジャンルに合わせたオウンドメディアも設けています。各ページには専門性の高いコラムや導入事例が多数掲載され、関連するホワイトペーパーのダウンロードまでの導線が整えられています。 このようにキーエンス社のサイトは、流入したユーザーをコンバージョンさせることのできるコンテンツマーケティングの理想形と言えるでしょう。 株式会社キーエンスや弊社(リードレ)を含む5つの企業の事例は、「ホワイトペーパー事例5選-リード獲得のサンプルを元にご紹介」で詳しく解説しています。 ホワイトペーパーの作り方 ホワイトペーパーを作成する手段は、外注するか内製するかの大きく2つに分かれます。 外注するメリットとしては、内製するよりも早くクオリティーの高いホワイトペーパーが作成できることです。ホワイトペーパーが早く作成できれば、その分マーケティング施策も早く行えるので、機会損失を防止することができます。ただし、ここには良い外注先が見つかればという条件がつきます。 内製するメリットは、社内にホワイトペーパー制作のノウハウが残ることです。もちろん、社内に内製する体制を構築するまでにはある程度の時間がかかります。しかし、一度体制さえ確立できればスピーディーに制作できるようになり、PDCAも高速で回すことができます。 良い外注先を選定するポイントや、内製する際のホワイトペーパーの作成手順は、「ホワイトペーパーの作り方〜外注・内製のメリデメを徹底解説【2022最新版】」で詳しく解説しています。 ホワイトペーパーに最適なデザインは? ホワイトペーパーのデザインは、表紙と中身の二つに大きく分けられます。 ユーザーの多くは、表紙のタイトルとデザインを見てホワイトペーパーをダウンロードするかを判断しているため、特に表紙のデザインは重要です。 表紙をデザインする際のポイントとして、次の5つが挙げられます。 写真や画像を入れるタイトルの文字を大きくするロゴを入れる縦型のデザインにする文字だけにする 一つ目は表紙に写真や画像を入れることです。これらを入れることで、視認性が高まり、ホワイトペーパーのテーマについてユーザーの理解を深めることができます。 二つ目はタイトルの文字を大きくすることです。これは、Facebook広告の出稿を想定した場合のポイントです。文字を大きくしてインパクトを強めることで、広告が他の情報に埋もれることを防止し、ユーザーのダウンロードにつながりやすくなります。 三つ目はロゴを入れることです。表紙にロゴを入れることで、認知度が高い企業においてはホワイトペーパーのダウンロード増が期待できます。一方で、まだ認知度があまり高くない企業においては認知度の向上につながります。 四つ目は縦型のデザインにすることです。横型のホワイトペーパーが一般的である中で縦型にすることで、ユーザーに目新しさを感じさせることができます。加えて、縦画面で利用することの多いスマートフォンにも馴染みやすいことも特長です。 五つ目は文字だけの表紙にすることです。これは一つ目とは真逆になりますが、あえて文字だけの表紙にすることでタイトルを目立たせ、誰に何を伝えたいホワイトペーパーなのかをユーザーにストレートに伝えることができます。 ホワイトペーパーの表紙のデザインについては、「ホワイトペーパーデザインとコンセプト解説5選【テンプレート付】」で詳しく解説しています。表紙のデザインのほか、中身のページのデザインについても、弊社の作成事例を基にそれぞれのポイントが解説されています。 ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす方法 前述したポイントを押さえつつユーザーのニーズを満たすホワイトペーパーを作成したとしても、ただサイトに設置しただけではダウンロードにはつながりません。 ホワイトペーパーを多くのユーザーに認知してもらうためには、流入経路に関する施策を行いつつ、ダウンロードページの導線を整備することが欠かせません。 流入経路としては、「コンテンツマーケティング」「リスティング広告」「Facebook広告」「プレスリリース」が挙げられます。それぞれに特長があり、自社のフェーズによって選定すべき施策は異なります。 各施策の特長や実施すべき状況は「ダウンロードされるホワイトペーパーへ!リード獲得手法【2022年最新版】」で詳しく解説しています。 インサイドセールス体制を構築し商談率を高める方法 リードが獲得できたら、次はインサイドセールスを行って商談につなげます。 インサイドセールスにおいて商談率を高める上では、ポイントが二つあります。一つは「連絡する手段とタイミング」、もう一つは「ヒアリングでリードの目的や温度感を知る」ことです。 ポイント1 連絡する手段とタイミング ホワイトペーパーのダウンロードから商談につなげるためには、ダウンロードされた「当日中」に「電話」で連絡することが重要です。 問い合わせに対する連絡であれば、当日中に電話をかけることで100%に近い確率で商談につなげることができますが、ホワイトペーパーダウンロードの場合は、リードの温度感が低くなります。 実際に、複数社のコンサルティングを行っている弊社のデータ(「ホワイトペーパーで獲得したリードの商談率」)でも、次のような結果が出ています。このデータからもリードへの連絡は、ダウンロードされた即日に電話で行うことが重要であることがわかります。 ポイント2 ヒアリングでリードの目的や温度感を知る ホワイトペーパーがダウンロードされた時点では、ユーザーの目的や温度感はわかりません。 ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードした目的やフェーズは様々であり、その温度感には差があります。そのため、インサイドセールスを行う際にヒアリングをして、これらを知る必要があります。 例えば以下のトーク例のように、ダウンロードのお礼の際、きっかけや理由を伺うようにすれば、スムーズに聞き出すことができます。 【トーク例】 「この度はホワイトペーパーをダウンロードしていただき、ありがとうございます。差し支えなければ、こちらをダウンロードしていただいた理由をお聞かせいただけないでしょうか?」 商談を行う目的は受注につなげることですから、このようにインサイドセールスでリードの目的や温度感を測り、受注の可能性がないケースや受注確度の低いケース(※)をはじくことで、営業担当の工数を削減することができます。 (※)競合による情報収集や、すでに他社に依頼中で参考のためにダウンロードしたというケース。 リードの温度感ごとに対応を変える ここでは、3つのケースにおける、弊社のインサイドセールスの対応例を紹介します。 ①情報収集が目的であるケース このケースでは、リードはホワイトペーパーに興味があって情報を収集していることがわかります。そのため、次のような切り返しを行うことで商談につながる可能性が高まります。 【トーク例】 「ありがとうございます。弊社はこれまでにホワイトペーパーを企画から300本以上制作してきております。もしよろしければ、ホワイトペーパーマーケティングをどう進めればいいかという部分を中心に、一度お話させていただきたいと思うのですが、お時間いただけないでしょうか?」 ②ホワイトペーパーの内製を検討しているケース このケースでは、ホワイトペーパーを内製するということから、一見、外注の可能性は低いように思われます。しかし、次のような切り返しトークで、商談につなげることができます。 【トーク例】 「ありがとうございます。内製を検討されているのですね。作り方によってもダウンロード率が大きく変化してしまうので、もしよろしければ、弊社のコンサルタントがその辺りを一度お話させていただきます。内製化に向けて、作り方や制作体制をレクチャーするプランもあります。例えば、来週とかご都合いかがでしょうか?」 ③ホワイトペーパーの外注を検討しているケース このケースは、限りなく問い合わせに近く、商談、受注につながりやすいケースです。このような場合には、作成したいホワイトペーパーのテーマやターゲット層などの情報を深掘りしつつ、リードにホワイトペーパー制作を依頼するイメージを思い描いてもらうことが重要です。 【トーク例】 「差し支えない範囲で構いませんが、どのような内容のホワイトペーパーを作るのか決めていらっしゃいますか?」 (特に決まっていない場合) 「弊社では、ご提案も可能です。ぜひ制作の流れや費用感も合わせて一度ヒアリングのお時間をいただきたいのですが、ご都合いかがでしょうか?」 (決まっている場合) 「ホワイトペーパー制作の流れや費用感について、一度ご説明差し上げるお時間をいただきたいのですが、可能でしょうか?」 3つのケースいずれの場合でも、商談につながった際には営業担当にパスすることになります。営業担当が複数人いる場合は受注の確率を高めるためにも、③のような熱いリードはトップ営業マンに、①や②のような温度感の低いリードは状況をきちんと伝達した上でそれ以外の担当に渡すという戦略も大切です。 ホワイトペーパーマーケティングチェックリスト 最後に、ここまで解説してきたホワイトペーパーマーケティングについて、効果的に行うためのポイントをチェックリスト形式でまとめましたので、参考にしてください。 【ホワイトペーパーマーケティング】□ホワイトペーパーマーケティングの特長や全体の流れを理解しているか※上記にチェックが入らない場合には、こちらのコラムを参考にしてください。 【ホワイトペーパー制作】□ホワイトペーパー制作の基本的な流れを理解しているか□ターゲットの属性を具体的に設定しているか□ターゲットとホワイトペーパーの内容がマッチしているか□テキストは簡潔で分かりやすいか※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。□表紙のデザインは見やすいか(画像やイラストの有無、配置)□表紙のタイトルは見やすいか(文字のフォント、大きさ)□デザイン全体に統一感があるか※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください 【流入経路】□各流入経路の特長を理解しているか(コンテンツマーケティング、リスティング広告、Facebook広告、プレスリリース)□自社の状況(コンテンツの数、予算)や目標にマッチした施策を選定しているか□ダウンロードページで途中離脱を防止する施策が取れているか□ダウンロードページでの入力項目は煩雑になっていないか(5つ以内が目安)※ここまででチェックが入らない項目がある場合は、こちらのコラムを参考にしてください。 リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。 企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

2022-06-13

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ダウンロードされるホワイトペーパーへ!リード獲得手法【2022年最新版】

ホワイトペーパーマーケティングの目的は、ダウンロードをしてもらい新規リードを獲得することです。しかし、ただサイトに設置しただけではダウンロードにはつながりません。ホワイトペーパーがダウンロードされるためには、サイトの流入数を増やしつつ、ダウンロードまでの導線を整えることが必要です。そこで本コラムでは、流入経路の施策とダウンロードページのUI(ユーザーインターフェース)について詳しく解説していきます。 ホワイトペーパーのリード獲得手段 ホワイトペーパーのダウンロードへの第一歩として、まずはホワイトペーパーを多くのユーザーに認知してもらわなければなりません。ここでは、流入経路の施策として「コンテンツマーケティング」「リスティング広告」「Facebook広告」「プレスリリース」の4つの特長を解説していきます。 コンテンツマーケティングでのリード獲得 コンテンツマーケティングとは、コラムやブログなどのコンテンツをアップしていくことで、自社サイトの流入増加をはかる施策です。 ブログの例 この施策は、Web広告やプレスリリースのように即効性はありません。そのため、「すでにWeb広告などで一定のリードが取れており、将来的にリード獲得のコストを下げていきたい」という状況に適した施策と言えます。 コンテンツマーケティングの特長 コンテンツマーケティングの最大のメリットは、製作費以外のコストをかけずにリードの獲得ができる点です。作成したコンテンツは資産として残るため、継続的に自社サイトの価値を高めてくれます。しかし、いくら質の良いコンテンツを作成しても、ユーザーの目に止まらなければ意味がありません。ユーザーにコンテンツのページを訪れてもらうためには、検索エンジンの検索結果で上位表示させる必要があります。そこで欠かせないのが、SEO(検索エンジン最適化)対策です。 SEO対策とは SEO対策とは、検索エンジンでの検索結果において、自社サイトの表示順位をアップさせる施策です。ここでは、SEO対策を施したコンテンツを作成する手順を4つに分けて紹介します。【SEO対策を施したコンテンツの作成手順】1.検索の上位表示を狙うキーワードを決める2.キーワードに合わせた内容のコンテンツを作成する3.コンテンツをアップし、日々検索順位を確認する4.PDCAを回しつつコンテンツを改善する 1.検索の上位表示を狙うキーワードを決める まずは、業界や商材に関するキーワードや、ターゲットとなるユーザーの検索ニーズが高いキーワードを洗い出します。キーワードには、単一キーワードと複合キーワード(単一キーワード+別のキーワード)があります。例えば、「SEO対策」が単一キーワードで、「SEO対策 とは」や「SEO対策 やり方」などが複合キーワードです。キーワードによって検索ボリューム(ひと月あたりの検索回数)は大きく異なるので、Googleキーワードプランナーなどの調査ツールを使って調べつつ、コンテンツ化するキーワードを決めていきます 2.キーワードに合わせた内容のコンテンツを作成する キーワードが決まったら、次はコンテンツを作成します。当社では、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客関係管理)のソフトウェアなどを提供するハブスポット社の、「トピッククラスター」と「ピラーページ」という戦略を参考にしてコンテンツを作成し成果が出ています。これは、単一キーワードを基に浅く広い基本的な内容のコンテンツ(ピラーコンテンツ)を作成し、そこからリンクで内容を深掘りするコンテンツに派生させていくという戦略で、これによって、サイト全体のオーソリティーを高めることが期待できます。 ※「ピラーページとは? そしてなぜSEO戦略において重要なのか?」(ハブスポット社)より この他にも、コンテンツを作成する上で重要なポイントがあります。ここでは2つのポイントを取り上げてご紹介します。 ポイント1 タイトル・見出し・本文にキーワードを入れる タイトル・見出し・本文にキーワードを入れましょう。これによって、コンテンツが上位表示されやすくなります。また、キーワードを入れる際には、できる限り前半に入れておくと、より高い効果が期待できます。一方で、注意しておきたいことがあります。それは、無理にキーワードを入れないことです。キーワードを入れることだけを意識しすぎると、違和感のある、読みにくい文章になってしまいます。自然にキーワードを使いつつ、ユーザーのニーズが満たせるようなコンテンツを作成することが重要です。 ポイント2 コンテンツの文量に配慮する もう一つのポイントは、コンテンツの文量です。検索上位に上がっている“SEO上、効果的なコンテンツ”を見ると、ボリュームのあるコンテンツが多く見受けられます。ユーザーのニーズを満たそうとすれば、文量が増えていくのは自然なことです。したがって、2,000〜5,000文字を目安にコンテンツを作成することをおすすめします。 3.コンテンツをアップし、検索順位を確認する コンテンツが作成できたら、サイトにアップします。そしてアップ後は、定期的にGoogle Search Consoleなどの順位チェックツールを使って、検索順位を確認します。ただし、コンテンツをアップした直後は検索結果には表示されません。検索エンジンのシステムがコンテンツのページを見つけて順位づけをするまでには、ある程度の時間がかかります。 4.PDCAを回しつつコンテンツを改善する 検索エンジンの順位を決めるアルゴリズムは日々変化し、また、ライバルもコンテンツを新規作成・更新しています。それに伴い、自社のコンテンツの順位も変動していきます。日々変わる順位に一喜一憂する必要はありませんが、「順位が継続的に下がっている」「そもそも順位が高くない(20位以下)」という場合には、コンテンツの改善が必要です。ここですべきことは、上位表示されているページと自社のページの比較です。自社のコンテンツに足りない要素を確認して追加したり、古くなっている情報を更新したりと、定期的にPDCAを回してコンテンツを改善していくことが重要です。 リスティング広告(記事広告)でのリード獲得 リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことで、検索連動型広告とも呼ばれています。 リスティング広告の例 リスティング広告を出稿することで、SEO対策を行わなくても、ホワイトペーパーのダウンロードページを検索結果の上位に表示させることができます。したがってリスティング広告は、「自社のサイトにすでにコンテンツがあるけれども、SEO対策で順位が上がるまで待てない」という状況で行う施策です。 リスティング広告の特長 リスティング広告のメリットは、クリック課金のため必ずコンテンツに流入があるという点です。そのため、仮にSEO対策で上位表示された場合に、そのホワイトペーパーがどのくらいダウンロードされるのかをいち早く分析することが可能です。リスティング広告によって流入があるものの、ダウンロードにつながらない場合には、コンテンツに魅力がない、ホワイトペーパーがユーザーのニーズとマッチしていないなどの原因が考えられます。これらを改善し、流入さえあればホワイトペーパーがダウンロードされる状態を作っていくことが重要です。極端にいえば、そういったコンテンツでなければSEO対策で上位表示されても意味がないということになります。一方で、広告自体があまりクリックされないという場合には、検証自体ができません。そのため、広告文(タイトルや概要)の見直しや、広告を表示させるキーワードの再検討が必要です。このようにリスティング広告は、キーワードやホワイトペーパーのPDCAを回しながら、改善すべき点や注力すべき施策をいち早く見つけることができる施策です。 Facebook広告でのリード獲得 Facebook広告とは、文字通りFacebook内で表示される広告です。こちらも、リスティング広告と同様に、「SEO対策の効果が出るまで待てない」という場合に行うべき施策です。 Facebook広告の例 Facebook広告の特長 Facebookでは、ユーザーが実名登録することを原則としています。また、年齢や性別、職種、役職、趣味などの登録内容に合わせてユーザーがセグメントされており、Facebook広告では、これらのセグメントに応じて広告を表示させることができます。例えば、上の画像のように、ユーザーの画面にホワイトペーパーの概要と表紙の画像を表示させて、ダウンロードを促します。Facebook広告にはこのような特長がある一方で、掲載するホワイトペーパーを作成する上では注意すべき点が二つあります。 1.セグメントを設定した上で、ホワイトペーパーを作成する 一つは、ホワイトペーパー作成前に広告を表示するセグメントを設定することです。ホワイトペーパーありきでFacebook広告を出稿しようとすると、ホワイトペーパーのターゲットとFacebookユーザーのセグメントとがマッチせず、費用対効果が悪くなる可能性があります。 2.ホワイトペーパーでターゲットを絞りすぎない もう一つは、ホワイトペーパーでターゲットを絞りすぎないないことです。言い換えれば、FB広告のターゲットにホワイトペーパーのターゲットを寄せるべきです。なぜなら、Facebook広告ではセグメントでターゲットを絞るため、ホワイトペーパーでもターゲットを絞ってしまうと、該当するユーザーがさらに限られてリードが獲得しづらくなってしまうからです。例えば、下記の条件でFacebook広告を掲載したとします。・インプレッション課金(表示された時点で費用が発生)・セグメント「40代/経営者」・ホワイトペーパー「製造業におけるDX戦略」この場合、広告が表示される対象に対して、ホワイトペーパーのターゲットがかなり狭くなってしまっています。40代の経営者すべてに広告が表示されて費用が発生しますが、ダウンロードの見込みがあるのは、その中でも製造業の企業経営者だけです。これでは、ダウンロード数は伸びず、広告費用だけがかさんでしまいます。したがって、Facebook広告ではホワイトペーパーのターゲットを狭めず、広い間口でリード獲得を目指すことが重要です。 プレスリリースでのリード獲得 プレスリリースとは、企業がメディアに向けて発表する文書や資料のことです。 プレスリリースの例 プレスリリースに掲載されるホワイトペーパーとしては、業界や商材に関する調査結果をまとめた調査レポート型のホワイトペーパーが効果を発揮します。そのため、こうした調査が実施できる、あるいは調査データを保有している企業がとるべき施策と言えます。 プレスリリースの特長 プレスリリースを発信する最大のメリットは、テレビや新聞、雑誌などのメディアで取り上げられる可能性があることです。プレスリリースがメディア関係者の目に止まれば、問い合わせや取材の依頼が来たり、メディアの記事に転載されたりすることで、多くのユーザーに自社を認知してもらうことができます。結果、自社サイトへのアクセスが増え、ホワイトペーパーのダウンロード数増加が見込めます。また、ニュースを目にした、公共機関などの社会的に信用度の高いサイトからリンクをもらうことができれば、自社サイトのドメインパワー(※)が上がり、SEO対策の効果も高まります。(※)SEO対策にとって重要な要素である、検索エンジンからの信頼度。 ホワイトペーパーをダウンロードさせるためのUI ユーザーにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、流入経路の施策に加えて、ダウンロードページのUI(ユーザーインターフェース)に配慮することも重要です。ここでは、コンテンツページとダウンロードページについて、それぞれダウンロード率をアップさせるポイントを紹介します。 コンテンツページ コラムなどのコンテンツからホワイトペーパーのダウンロードにつなげるためには、文章の始めから終わり(ホワイトペーパー)までの流れに一貫性がなければなりません。ただ、こうした点に注意しつつコンテンツを作成しても、中には「時間がない」「長文を読みたくない」というユーザーも一定数います。そのため、ユーザーが途中離脱してしまい、コンテンツの最後に設置したホワイトペーパーまでたどり着かないケースも少なくありません。そこで、ユーザーの途中離脱を防止するための方法として、コンテンツページのファーストビュー(※)に、ダウンロードできる資料を設置することがおすすめです。(※)サイトページの中でも、特にスクロールせずに見られる最初の画面のこと。 ※「Web会議システム導入時によくある失敗事例3選をそれぞれ解説」(NTTビズリンク)より 上の画像は、リード文の後に、コラムとリンクした内容のホワイトペーパーを設置した例です。 この他にも、コラムの内容をA4サイズ1枚に要約したホワイトペーパーを用意しておけば、コラムのポイントだけ押さえたいユーザーの受け皿となり、そこからリードが獲得できます。 ダウンロードページ ダウンロードページの例 上の画像のように、ホワイトペーパーのダウンロードページは、「ホワイトペーパーの概要」と「ユーザー情報の入力フォーム」の大きく2つに分かれています。このダウンロードページをデザインする上で重要なことは、「ユーザーの負担を減らす」ことです。具体的に説明すると、ホワイトペーパーの概要部分は、ユーザーがスクロールしなくて済むようにファーストビューですべてが見られるようにしておきます。そして、入力フォームは、項目を「会社名・氏名・メールアドレス・電話番号」の4つに絞ります。このように、ユーザーの負担を最小限にすることで途中離脱を防ぎ、ダウンロード率を高めることができます。 自社のマーケティングフェーズに合わせた施策が重要 冒頭の繰り返しになりますが、ホワイトペーパーはただサイトに設置しただけでは、リードの獲得にはつながりません。リードを獲得するためには、各流入経路の特徴を把握しつつ、自社のマーケティングフェーズに合わせた施策を選定しなければなりません。しかし、自社の現状を把握し、どういった施策が効果的なのかを判断することは簡単ではありません。そのため、ホワイトペーパーなどのコンテンツはもちろんのこと、マーケティングの相談もできるコンサル寄りの制作会社をパートナーにすることをおすすめします。 リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

2022-05-31

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ホワイトペーパーデザインとコンセプト解説5選【テンプレート付】

本コラムでは、ホワイトペーパーのデザインについて解説します。 前半は、表紙と中身のページのデザインについて、それぞれ実際に作成したデザインの紹介とともに、各デザインの特長やポイントなどを詳しく解説していきます。 後半は、デザイン作成後にチェックすべきポイントをチェックリスト形式で紹介します。また、最後にホワイトペーパーのテンプレートもご用意しておりますので、ぜひご活用ください。 ホワイトペーパーデザインは表紙が重要 デザインの中でも、特に表紙のデザインは重要です。なぜなら、ユーザーの多くは表紙に書かれたタイトルとデザインでダウンロードするかを判断するからです。ここでは、5つの表紙のデザインについて、それぞれポイントを解説していきます。 1.写真や画像を使ったデザイン 一つ目は写真や画像を使ったデザインです。上の画像の表紙は、ターゲット層のBtoB領域をイメージさせる画像を背景に使ってデザインしました。あえて白黒画像を用いることで、タイトルとクライアント様のコーポレートカラーである赤色をより際立たせる効果を狙っています。 2.ロゴを入れたデザイン 二つ目は、会社や商材のロゴを入れたデザインです。上の画像は、フィナンシャルクラウド事業やペイメント事業を手がけるクライアント様のホワイトペーパーの表紙です。右上に会社のロゴを入れつつ、企業イメージを連想させるイラストを使ってデザインしました。表紙に会社のロゴを入れることで、すでに企業やブランドの認知度や信頼度が高い場合は、ロゴを入れることでユーザーからの信頼を得やすく、ホワイトペーパーのダウンロード率が高まります。 一方で、まだあまり認知度が高くない企業においては、ロゴを入れておくことで企業の認知度向上につながります。 3.Facebook広告を想定したデザイン 三つ目は、Facebook広告への出稿を想定した表紙のデザインです。上の画像は、採用サイト支援サービスの提供などを手がけるクライアント様のホワイトペーパーの表紙です。これまでの2つの表紙と比べて、タイトルの文字が大きいことがお分かりいただけると思います。この表紙はFacebookの広告画像に使用することを想定したデザインで、多くのユーザーに目を止めてもらえるよう、あえて文字を大きくしています。流入経路としてFacebook広告を考えている場合には、上の画像のように視認性が高く、インパクトのある表紙デザインにすることが重要です。 4.縦型のデザイン 四つ目は縦型のデザインです。ホワイトペーパーは横型のデザインが一般的ですが、印刷してチラシや冊子、ガイドブックといった用途で利用することを想定して、縦型で作成されるケースも増えています。縦型のデザインには、次のような特長があります。 長文のテキストが読みやすい 大きな図版を入れやすく、広がりを感じやすい横型のデザインに対し、縦型はテキストが読みやすいことが特長です。横幅が狭くなることで読み手の視線の移動が小さく済むため、長文のテキストもサラサラと読むことができます。こうした特長から縦型のデザインは、ウェビナーのレポートや議事録など、テキスト量が多いホワイトペーパーに効果的です。 スマートフォンでも見やすい ユーザーの中には、電車などでの移動中にスマートフォン経由でホワイトペーパーをダウンロードする方もいます。スマートフォンの画面は縦型・横型どちらでも使用することができるものの、縦型の画面で利用することが一般的です。そのため、ホワイトペーパーも縦型のデザインにすることで、ユーザーがスマートフォンの縦横の画面を切り替えることなく、スムーズにホワイトペーパーを読むことができます。 多くの横型のデザインの中でユーザーの目を引く 縦型のホワイトペーパーは、横型が一般的である中でユーザーに目新しさを感じさせ、目を引きます。こうした理由から、ダウンロード率の向上も期待できます。 5.文字だけのデザイン 五つ目は、写真やイラストを用いないデザインです。上の表紙と、これまでの4つの表紙を比べてみてください。5つ目の表紙は、他の4つと比較して「誰に向けた、何の資料なのか」がより分かりやすい表紙となっています。画像やイラストの挿入は、確かにユーザーの注意を引きつけるという点ではメリットと言えます。しかし、視認性の高さからユーザーの目がそちらに向いてしまい、肝心の伝えたい内容(タイトル部分)の印象が弱まってしまいます。そこで上の画像のように、あえて文字のみのデザインにすることで、ターゲットに伝えたい内容をストレートに伝えることができます。 ホワイトペーパーの表紙のデザインで大事なこと ここまで表紙のデザインについて、例を交えつつポイントを解説してきました。表紙のデザインを作成する上で重要なことは、ホワイトペーパーの目的を意識することです。いわゆる“かっこいい”凝ったデザインは、場合によっては必要ありません。ホワイトペーパーの目的はダウンロードしてもらってリードを獲得することですから、「誰に」「何を伝えたい」ホワイトペーパーなのかを第一に考えてデザインすることが重要です。 ホワイトペーパーの中身のデザイン 次に、ホワイトペーパーの中身のデザインについて解説します。ページの内容によって効果的なデザインが異なるため、ここでは、よくある代表的な「課題解決」「事例」「メリット/ポイント」「サービス紹介」の4つのページのパターンを、実例を紹介しながらポイント解説していきます。 課題解決ページのデザイン 課題解決ページ① 課題解決ページ② 一つ目は課題解決ページのデザインです。課題解決ページとは、自社商材に関する業界や職種のよくある課題を取り上げつつ、それを解消する方法を説明するページです。この場合のデザインとしては、課題と解決方法の大きく2つのブロックを作ることがポイントです。上の2つの画像のように、ページを上下あるいは左右に分割して、課題と解決方法を当てはめます。その際には、課題と解決方法それぞれに内容を短くまとめた小見出しをつけておくこともポイントです。こうすることで、端的に課題や解決方法が理解でき、ユーザーの考える負担を減らすことができます。 事例ページのデザイン 事例ページ① 事例ページ② 二つ目は事例ページのデザインです。事例ページとは、自社商材を導入したクライアントについて、導入前の課題や導入の決め手、商材を実際に利用してみた感想・効果などを紹介したページです。この場合のデザインは、4つのブロックを作ることがポイントです。上の2つの画像のようにページを4分割して、導入企業の情報・課題・導入・効果を当てはめます。 導入企業の情報 導入企業の情報のブロックには、「導入後の効果」を端的に示す見出しを入れます。事例ページでユーザーが一番知りたいのは、導入後の効果です。そのため、効果を示す見出しは、文字を太字にしたり赤字にしたりして目立たせましょう。併せて、導入企業のロゴや、企業の外観、事例をお話いただいたご担当者様の写真などを掲載することで、ユーザーの共感につながりやすくなります。 課題・導入・効果 課題・導入・効果のブロックには、箇条書きのデザインがおすすめです。スッキリとした印象になり、テキストの読みやすさも向上します。併せて、上記の見出しと同様に、特に伝えたい部分を太字・赤字にして強調しましょう。 ポイント・メリットのページのデザイン ポイント・メリットのページ① ポイント・メリットのページ② 三つ目はポイント・メリットを示すページのデザインです。ポイント・メリットのページとは、上の画像のように、業界や業種、職種の課題解決・要望実現のためのポイントや、商材の導入や商材に関する施策を実施するメリットなどを紹介・解説するページです。このようなページでは、ポイントやメリットなどの項目を並列する形でデザインします。①の画像は項目を縦に、②の画像は項目を横に配置した例です。項目をデザインする上では、3つのポイントがあります。・小見出しをつける・文字の強調・アイコンや画像を入れる小見出しをつけることによって、ユーザーがポイントやメリットの大枠をつかむことができます。文字の強調も同様の効果が期待できます。強調したい箇所を太字・赤字にすることで、ユーザーがテキスト内の重要なポイントを意識して読むことができます。また、アイコンや画像を入れることもおすすめです。これによってユーザーが具体的なイメージを持つことができ、内容の理解が深まります。 サービス紹介ページのデザイン サービス紹介ページ① サービス紹介ページ② 四つ目はサービス紹介ページのデザインです。このページはその名の通り、商材の特長を紹介・解説するページです。 サービス紹介ページのデザインは、上の2つの画像のように「自社の強み」と「商材の概要・特長」の2つのブロックに大きく分けることがポイントです。 自社の紹介 企業のロゴや商材のロゴと短い企業紹介のテキストで構成します。サービス紹介ページの一番の目的は、ユーザーに商材の特長を伝えて受注につなげることですから、メインとなる商材の特長のブロックと比較して小さくシンプルなデザインにします。 商材の特長 商材の特長部分のデザインは、小見出しと短いキャプションで構成します。前述したように、商材の特長がメインであるため、テキストを入れる枠や文字サイズを大きくして、目立たせます。 ホワイトペーパーの中身のデザインで大事なこと ここまでホワイトペーパーの中身のデザインについて、例を交えつつポイントを解説してきました。ページのデザインを作成する上では、導線を意識することが欠かせません。導線を整えることでユーザーの考える負担を減らし、最後までスムーズに読み進めてもらうことができます。「ユーザーに読ませる」ホワイトペーパーは良いホワイトペーパーとは言えません。ユーザーが一目見てその内容を理解できるようなホワイトペーパーであることが理想です。そのためにも、ここまで解説してきたポイントを踏まえつつ、より視認性の高いデザインを作成しましょう。 デザイン作成後にチェックすべきポイント【チェックリスト】 ここでは、ホワイトペーパーのデザイン作成後にチェックすべきポイントをご紹介します。チェック作業は広い範囲(ホワイトペーパー全体)から始め、次にページ、ブロックといったように、徐々に範囲を狭めつつ、チェック内容の粒度を高めていくことがポイントです。本コラムで解説してきたポイントを基にチェックリストを作成しましたので、参考にしてください。なお、当チェックリストではテキストの内容に関するものは省き、デザインのチェックのみに絞っています。【チェックリスト】□《全体》カラー、写真・イラストに統一感があるか□《全体》文字のフォントやサイズのパターンが多すぎないか□《ページ》余白が少なく、圧迫感がないか□《ページ》文字数が多すぎないか(目安は200〜300文字程度)□《ブロック》アイコンや文字の大きさ、フォントにばらつきがないか□《ブロック》画像が古くないか□《ブロック》QRコードから適切なページに遷移できるか□《ブロック》表やグラフの数値は間違っていないか□《ブロック》太さや色付けなどの文字の強調箇所が多すぎないか ホワイトペーパーのテンプレートはこちらからダウンロードできます 繰り返しになりますが、ホワイトペーパーの目的は、ダウンロードしてもらってリードを獲得することです。そのためにも、ユーザーの視点に立ち、読みやすさを一番に考えたデザインにすることが最も大切です。最後に、ホワイトペーパーのテンプレートをご用意いたしましたので、チェックリストとともに、ぜひご活用ください。 画像をクリックしてください。遷移先でテンプレートをダウンロードできます。

2022-05-25

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ホワイトペーパーの作り方〜外注・内製のメリデメを徹底解説【2022最新版】

本コラムでは、ホワイトペーパー制作の外注と内製のメリットデメリットについて解説します。 前半は外注・内製それぞれのメリットとデメリットを、後半はより良い外注先を選定するために投げかけておきたい質問事項や、内製する際のホワイトペーパーの作成手順を詳しく解説していきます。 ホワイトペーパーの外注・内製のメリット・デメリット ホワイトペーパーの作成手段は大きく外注と内製に分けられ、それぞれにメリット・デメリットがあります。メリットについては、あくまで良い外注先が見つかればという条件がつきます。質の高い外注先を選定する方法は、下記に解説しています。 外注するメリット ホワイトペーパーを外注するメリットは、外注の条件が整えば内製するよりも早く、クオリティーが高いものが作成できることです。 1 早く作ることができる ホワイトペーパーを内製する場合、社内の人的リソースの確保やスケジュール調整が必要となります。しかし、外注であればその工数は発生せず、スピーディーにホワイトペーパーを作成することができます。 ホワイトペーパーを早く作成できれば、その分マーケティング施策の実施も早めることが可能となり、機会損失の防止につながります。 2 クオリティーの高さ 制作会社はホワイトペーパー作成の経験や、それによるノウハウを様々持っています。商材の知識は内部の社員に劣るものの、これらを活かして、自社商材の強みがより訴求できるホワイトペーパーを作成できるため、結果として、内製した場合よりもダウンロード数の増加が見込めます。 注意点 ただし、制作会社によって制作スキルはかなり異なります。 そのため、制作スキルの低い制作会社を選定してしまうと、修正が多く発生したり、納期が遅れたりすることで、むしろ制作スピードが遅くなり、マーケティング施策のスケジュールに影響が出るおそれがあります。 また、ライターをクラウドソーシング等に外注している会社を選定してしまうと、ホワイトペーパーそのもののクオリティーが低く、自社の求める内容が反映されていない的外れなホワイトペーパーが納品されてしまうケースも少なくありません。 良い外注先が見つかった場合はメリットが大きいですが、失敗するとデメリットとなってしまいます。外注先の制作会社は、後述する「外注先を選定する上で、制作会社にしておきたい質問」を参考にしてください。 外注するデメリット ホワイトペーパー制作を外注する最大のデメリットは、社内に制作部分のノウハウが残らず、ホワイトペーパーマーケティングのPDCAを回しにくいことです。 ホワイトペーパーマーケティングは、ホワイトペーパーの中身、設置する場所、流入経路に一貫性を持たせることが重要です。そのため、ホワイトペーパーの制作をすべて外注任せにしてしまうと、上記プロセスのどの部分が原因でダウンロード数が伸びないのかが見えにくくなってしまいます。 また、分析結果に合わせ、ホワイトペーパーの中身をチューニングする際も、再度外注に依頼しなくてはならないため、スピード感が停滞してしまいます。 そのため、制作会社に丸投げをせず、自社でホワイトペーパーマーケティングの施策全体を把握し、戦略を立て、目標を設定した上で外注することが重要です。。 仮に自社にホワイトペーパーマーケティングについてのノウハウが自社に十分にない場合は、コンサルも含めてサポートしてもらえる制作会社を選び、ノウハウをトレースしていくことをおすすめします。 内製するメリット 内製する最大のメリットは社内にノウハウが蓄積できることです。 もちろん、内製体制を構築するまでには、ある程度の時間を要します。しかし、一度、制作体制が確立できれば、スピード感も上がり、高速でPDCAを回せるようになります。 注意点 ただし、自社にノウハウが無い状態でやみくもにホワイトペーパーを作成しても、ダウンロードにはつながりません。 繰り返しにはなりますが、自社にホワイトペーパーマーケティングについてのノウハウが十分にない場合は、コンサルも含めてサポートしてもらえる制作会社を選び、ノウハウをトレースしていきましょう。 内製するデメリット 内製のデメリットはホワイトペーパーの作成の工数がかかり、社員が行うべき本質的な業務(戦略策定・PDCAの実行)に専念できなくなることです。 制作においても、社員がやるべき業務と外注しても問題ない業務がありますので、自社の状況に合わせて段階的に切り出していきましょう。 外注先を選定する上で、制作会社にしておきたい質問 ここでは、外注先の選定で失敗しないために、問い合わせや打ち合わせ時に制作会社にしておきたい3つの質問を紹介します。 質問1「納期はどのくらいですか?」 スケジュール通りに施策を実施するためにも、納品スピードと納期の遵守は最重要です。 納期に関する質問に対して、「修正の度合いによって前後する」という回答をする制作会社には要注意です。 なぜなら、その制作会社は修正が発生することを前提としており、実制作でもその可能性が高いからです。 もちろん、微調整レベルの修正が発生することはあります。 しかし、修正に何日もかかるという場合は、その制作会社が要件定義を十分に行えないことや、制作担当者のスキルが不足していることを意味します。 質問2「○○さんだったら、うちの商材をどういうふうに売りますか?」 ホワイトペーパーを作成する上で基本的なライティングスキルは必須ですが、良い文章を書くことがホワイトペーパーの目的ではありません。 ホワイトペーパーはマニュアルではなく「商材を売るための資料」ですから、その作成には、どんなターゲットに対して、どう訴求するかといったマーケティングの視点が不可欠です。 そのため、自社商材のターゲットや訴求ポイントへの質問に対して、明確な回答が得られない制作会社には注意が必要です。 一方で、ターゲットや商材の売り方を具体的に回答・提案ができる制作会社は、マーケティングに関する知見があり、効果的なホワイトペーパーを作成してもらえる可能性が高いです。 質問3「返信はどのくらいのスピード感でもらえますか?」 問い合わせに対する返信時期を質問して、制作会社に即時対応する姿勢があるかを確認することも重要です。 そして、制作会社からの回答が「翌日中には返信しています」のような、返信に時間がかかる内容である場合には、注意が必要です。こうした制作会社は、スケジュール管理が不十分で、納期の遅れが発生する可能性があります。 加えて、社外のライターに依頼している可能性も高く、このようなケースでは、総じてホワイトペーパーのクオリティーが高くない傾向にあります。 自社の状況に合わせて制作会社を選ぶ 上記3つの質問をすることで、その回答から制作会社の良し悪しを確認することができます。 そのうえで、ホワイトペーパーマーケティングをこれから始めたいという場合は、KPI(目標値)の設定や、戦略部分も含めてサービスを提供しているコンサル寄りの制作会社を選定しましょう。 一方で、ホワイトペーパーマーケティング自体は自社で既に行っており、作成するホワイトペーパーの中身に関しても制作会社に具体的な指示が出せるようであれば、制作のみを請け負う制作会社を選定することで、コストを抑えることができます。 ホワイトペーパーの作り方〜内製編 ここからは、ホワイトペーパーを内製する方に向けて、作り方の手順を紹介・解説していきます。 手順1 ターゲットを決める 最初に、リード情報を獲得したいターゲット層を決めます。「従業員数1,000人以上企業のWeb担当者」といったように、ターゲットが所属する会社の業種や規模、所属部門・部署、性別などを決めていきます。 ターゲットの範囲を幅広くした方がリードは獲得しやすくなります。一方で、訴求ポイントが弱くなり、リードの質が悪くなる傾向があります。そのため、ターゲットの条件をより具体的にした「ペルソナ」を設定することがおすすめです。 ペルソナの設定 ペルソナとは、所属する会社の業種や規模、部門・部署、年代、役職、性別など、実在する人物を想定した詳細なターゲットのことです。 ペルソナの設定においては、こうした属性のほか、ホワイトペーパーをダウンロードするまでのフローや、ダウンロードした後のフローなどの行動も想定します。 例えば設定した属性が「30代男性、情報システム部門、担当者」である場合、「会社、システム、業務効率化」といったキーワードで検索をするだろうとか、その年代ではFacebookを利用している可能性が高いという想定ができます。 また、役職が担当者であることから、ホワイトペーパーのダウンロード後は上司に報告・相談、そのあと稟議書を作成するといった、行動フローも想定することができます。 このように、ペルソナを設定することで、その課題やニーズによりマッチしたホワイトペーパーを考案・作成しつつ、流入経路に関する施策も講じることができます。 手順2 構成案を作る ターゲットの選定と課題・ニーズの洗い出しができたら、次はホワイトペーパーの構成案を作成します。 ホワイトペーパーには6つの型があり、ターゲットの状況によって適したホワイトペーパーは異なります。ここでは、それぞれの特徴について、例を交えながら解説します。 課題解決型の構成 1つ目は、課題解決型です。これは、ターゲットが抱く「よくある課題」を取り上げ、自社商材の導入によってその課題を解決できるというストーリーにしたホワイトペーパーで、情報収集あるいは比較・検討の段階にあるリードの獲得を目的としています。 画像の構成案のサンプルはこちらからダウンロードすることができます。 ノウハウ型の構成 2つ目は、ノウハウ型です。これは、自社の持つノウハウを切り口としたホワイトペーパーで、潜在層のリード獲得に効果的です。 画像の構成案のサンプルはこちらからダウンロードすることができます。 事例集型の構成 3つ目は、事例集型です。これは、自社商材を実際に導入した会社の事例をまとめたホワイトペーパーで、ターゲットは商材導入後の効果などを具体的にイメージすることができます。 調査レポート型の構成 4つ目は、調査レポート型です。自社商材に関係する業界や市場の調査をまとめたホワイトペーパーで、潜在層のリード獲得に効果的です。自社商材の導入社数が多い場合には、自身の顧客を対象に調査を実施することで、スピーディーに結果を得ることができます。 画像の構成案サンプルはこちらからダウンロードすることができます。 セミナー資料・イベントレポート型の構成 5つ目は、セミナー資料/イベントレポート型です。これは、自社主催のセミナーや展示会などのイベントで使用した資料をまとめたホワイトペーパーです。多くのターゲットが関心を持つ可能性が高いため、Web広告のコンバージョンポイントにすることがおすすめです。 サンプルはこちらからダウンロードすることができます。 営業資料・サービス資料型の構成 6つ目は、営業資料/サービス資料型です。これは、自社商材の紹介をメインとしたホワイトペーパーで、作成にあたり特別なノウハウが必要ないため、初めてホワイトペーパー制作に取り組む場合にも作りやすいのが特長です。 画像のリードレのサービスマニュアルは、こちらからお問い合わせください。 各ページの構成を決める 作成するホワイトペーパーの型が決まったら、各ページの構成を決めていきます。その際のコツは、ページごとに伝えたい内容(結論、ゴール)を先に決めることです。 結論から逆算する形で必要な入れ込む要素を考えていくことで、導線がスムーズになり、読みやすい文章になります。 タイトルを決める ホワイトペーパーにおいてタイトルは最重要といっても過言ではありません。 なぜなら、ユーザーがWebページやダウンロードページに掲載されたホワイトペーパーの表紙の画像を見て、ダウンロードをするケースが多いからです。 タイトルは、メインキャッチ、サブキャッチ、ターゲットの3つに分類することができます。 メインキャッチ メインキャッチは、タイトルの中心となる部分です。 【例】・○つのステップ/ポイント/失敗・ユースケース○選・作り方/選び方/使い方 メインキャッチには「MAツールの導入で押さえるべき3つのポイント」「コールセンターシステムの選び方」など、ホワイトペーパーの内容を反映しつつ、商材に関わるキーワードを入れ込みます。 サブキャッチ サブキャッチは、メインキャッチを補完するパーツです。 【例】・2022年最新・「○○」で悩んでいませんか?・収益率○%アップの秘訣を大公開! こうしたサブキャッチを入れることで、ユーザーのダウンロードを後押しすることができます。 ターゲット ターゲットをタイトルに入れることも、ダウンロードの促進に効果があります。会社の所属部署や役職などを明記することでユーザーが自分ごとに感じ、ダウンロードにつながる可能性が高まります。ただし、前述の通り、ターゲットの母数は減ってしまうため注意が必要です。 【例】・経営者様、必見!・人事部門の管理職様、必見・情報システム部門の担当者様に贈る資料 手順3 テキストを作る 構成案が決まったら、テキストを作成します。ここでは、テキストを作成する際の2つのポイントを紹介します。 ポイント1 文は短く、簡潔にする 文章が長いと読み手であるユーザーに負担がかかり、途中離脱してしまう可能性が高まります。最後までストレス無く読み進めてもらうためにも、文はなるべく短くすることが重要です。 次の文章を読んでみてください。 『ホワイトペーパーとは、もともと政府の各省庁による社会や経済などの現状と、政府の施策についての分析・報告が記された刊行物(通称、白書)の呼称でしたが、最近ではWebマーケティングにおいてもホワイトペーパーという言葉が使われるようになり、この場合の意味は、「Web上でリード(見込み客、潜在顧客)を獲得するためのダウンロード資料」です。』 これを読んだ率直な感想は、「文が長い」「内容があまり入ってこない」ではないでしょうか。長い文章は情報量が多く、読み手が頭の中で整理しなければなりません。では、次の文章はどうでしょうか。 『ホワイトペーパーとは、もともと政府の各省庁から報告された刊行物(通称、白書)の呼称でした。 しかし最近では、Webマーケティングにおいてもホワイトペーパーという言葉が一般的になっており、「Web上でリード(見込み客、潜在顧客)を獲得するためのダウンロード資料」という意味で使われています。』 このように、一文を短くすることでスムーズに読み進められるようになり、内容も理解しやすくなります。 また、前半の前置きを簡潔にしつつ、後半部分の伝えたいことと段落を分けることで、全体がすっきりと見えます。 ポイント2 1ページで伝えたいことは1つにする ページごとに伝えたい内容を1つに絞ることも重要なポイントです。作成側としては、あれもこれも伝えたいと内容を詰め込んでしまいがちです。 しかし、目的はユーザーに最後まで読んでもらうことです。そのため、各ページで伝えたいことは1つに絞り、文字数も200〜300文字を目安にテキストを作成しましょう。 また、テキストの補足としてイラストや画像などの図版を入れれば、ページ全体が見やすくなり、読み手の理解促進にもつながります。 デザインを作る テキストの次はデザインを作成します。ここで大事なことは、「見やすさ」です。 せっかくホワイトペーパーを作るのだからデザインにもこだわりたいという方もいると思いますが、過度なデザインは禁物です。過度なデザインは肝心のテキストをぼやけてしまいます。 また、凝ったデザインにすることでその分コストがかかり、制作時間も長くなります。ホワイトペーパーの目的はダウンロードしてもらってリードを獲得することですから、一日も早くホワイトペーパーを作って施策を実施することが重要です。 ホワイトペーパーは外注と内製のバランスが大切 ホワイトペーパーの外注と内製には、それぞれメリット・デメリットがあります。どちらを選ぶにしても、効果的なホワイトペーパーを作成するためには、マーケティングの視点が欠かせません。 まずは自社のマーケティング施策全体を把握することが重要です。そして、その中でホワイトペーパーをどのように利用するのかを考え、PDCAを回していきます。 しかし、こうしたマーケティング体制の構築は簡単ではありません。そのため、これからホワイトペーパーマーケティングを始める場合には、まずは自社にノウハウを蓄積していく必要があります。制作だけでなく、マーケティングの相談もできるコンサル寄りの制作会社をパートナーにし、知識をトレースしてもらいましょう。 リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。 企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

2022-05-19

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ホワイトペーパーマーケティングの目的・効果・手順を徹底解説

本コラムでは、Webで顧客情報を獲得する手段の一つであるホワイトペーパーマーケティングについて解説します。 前半ではホワイトペーパーを作成する目的や、活用することでマーケティング活動にどのような効果があるのかを解説し、後半はホワートペーパーマーケティングの実施方法を3ステップで紹介していきます。 ホワイトペーパーとは? ホワイトペーパーとは、もともと政府の各省庁による社会や経済などの現状と、政府の施策についての分析・報告が記された刊行物(通称、白書)の呼称でした。 Webマーケティングにおけるホワイトペーパーの意味は、「Web上でリード(見込み客、潜在顧客)を獲得するためのダウンロード資料」です。このホワイトペーパーを活用し、リードを獲得し商談、受注につなげる一連のプロセスをホワイトペーパーマーケティングと言います。 ホワイトペーパーマーケティングの目的 ホワイトペーパーを作る目的は、リードを獲得することです。自社独自のノウハウやユーザーが抱えている課題の解消法といった有益な情報を提供する代わりに、企業はユーザーの氏名や連絡先などの情報を得ることができます。 仮にホワイトペーパーがない場合は、顧客からの「問い合わせ」が唯一の接点です。しかし、問い合わせに対して心理的なハードルが高いと感じるユーザーもいるため、途中離脱につながるおそれがあります。 そこで、ホワイトペーパーを設置することで、ユーザーの心理的なハードルを引き下げることができ、リードが獲得しやすくなります。 ホワイトペーパーマーケティングの効果 ホワイトペーパーマーケティングがもたらす効果は、リードのターゲットを絞り込める点と、ダウンロード数がある程度計算できる点です。 効果1 ターゲットを絞り込むことができる ホワイトペーパーマーケティングは、幅広い層に向けたアプローチはもちろんのこと、ある程度ターゲット層を絞り込んでアプローチすることも可能です。その具体的な方法は2つあります。 ホワイトペーパーのタイトル・内容で絞る 1つ目は、ホワイトペーパーのタイトルと内容によるターゲットの絞り込みです。 例えば、タイトルに「人事部門の管理職様・担当者さま必見!」のようなターゲットの具体的な所属先や役職名を入れることで、欲しいターゲット層のリードを獲得につながります。 また、ホワイトペーパーの内容も「在宅勤務期間中における⼈事労務管理の代表的な4つのトラブルと解決策」といったターゲットの抱えている課題に焦点を当てることで、ターゲットの課題感と一致したリードの獲得を獲得することができます。 >>所属先や役職等に絞ったホワイトペーパーのサンプルはこちら 広告のターゲット・文面で絞る 2つ目は、Web広告のターゲットや文面によるターゲットの絞り込みです。ここでは、Web広告の一つであるFacebook広告を例に挙げて説明します。 このように、Facebook広告はメインとなる画像・動画と、それを説明する短い文章で構成されています。上の画像の広告では、「IPOを考えている経営者」にターゲットを絞り込んでいます。このようにターゲットを絞り込むことで、前項のホワイトペーパー同様に、欲しいターゲット層のリードを効率的に集めることができます。 絞り込みすぎにも注意が必要 ただし、ターゲットの絞り込みすぎには注意も必要です。ターゲットを絞れば絞るほど、自社の商材と合致したリードの獲得にはつながりますが、ダウンロード数は減り、受注のチャンスを逃してしまうおそれもあります。 これらのバランスをとることは容易ではありません。そのため、PDCAを回して自社に最適なポイントを探っていくことが重要です。 効果2 ダウンロード数が計算できる ホワイトペーパーマーケティングがもたらす効果の2つ目は、ダウンロード数がある程度予測できることです。これは、サイトの流入数に対するコンバージョン率があまり変動しないためです。したがって、ダウンロード数の見込みを基に、目標値(KPI)の設定や戦略の立案がしやすくなります。 では、コンバージョン率を高めるためにはどうしたら良いのでしょうか? その方法としては、ダウンロードページの改善と、サイトの流入数の増加が挙げられます。 ダウンロードページの改善 ダウンロードページは、訪れたユーザーがスムーズにホワイトペーパーを入手できるよう、なるべく簡潔しておくことが重要です。 上の画像のように、ダウンロードページにはホワイトペーパーの概要と入力フォームを設置します。 ホワイトペーパーの概要は、ファーストビュー(遷移した先のページにおいて、スクロール無しで見られる画面)で収まる文量に調整しておきましょう。文章を簡潔にすることで読み手の負担が減り、ユーザーの離脱を防止することができます。 同様に、入力フォームもできるだけ簡潔にしておくことが重要です。入力項目が多いほどユーザーの行動が煩雑になり、離脱につながりやすくなります。そのため、会社名・氏名・メールアドレス・電話番号など、必要最低限に絞りましょう。 サイトの流入数 ダウンロードページへの流入があまり多くない場合には、流入数を増やす施策を講じることが先決です。施策としては、SEO(検索エンジン最適化)対策と、Web広告の掲載が挙げられます。 SEO対策を行う SEO対策は長期的な施策です。具体的には、検索ボリュームを意識しつつ、ターゲットのニーズを満たす上質なコンテンツを自社サイト内に増やしていきます。 加えて、検索順位を決めるアルゴリズムは変動するため、既存のコンテンツにおいても日々順位をチェックしつつ、アルゴリズムの変更に合わせた見直し・更新を行いましょう。 Web広告を掲載する 長期的な施策であるSEO対策に対して、SNS広告やリスティング広告といったWeb広告の掲載は即効性が見込める短期的な施策です。これによってサイトへの流入数増加が見込めます。 一方で、Web広告にはデメリットもあります。それは、コンバージョン率が掲載期間に応じて徐々に低下していくという点です。 広告には賞味期限があり、掲載開始からおおよそ2〜3ヶ月でコンバージョン率は低下していきます。これは、すでにダウンロードをしたユーザーにも同じ広告が表示されることや、同じ広告では目新しさがなく飽きられてしまうことが原因です。そのため、2〜3ヶ月を目安に新しいホワイトペーパーを作成し、切り替えることがおすすめです。 ホワイトペーパーマーケティングの3ステップ こうした目的や効果を踏まえた上で、ホワイトペーパーマーケティングを実際に行っていく手順を3つのステップで紹介します。 ステップ1 ホワイトペーパーを作る まずはダウンロードにつながるホワイトペーパーを作りましょう。ホワイトペーパーは、主に次のような流れで作成します。 ・ターゲットを決める・構成案を作成する・テキストを作成する・デザインを作成する ターゲットを決める 自社の商材に適したターゲット層を設定します。例えば、「40代前半/男性/情報システム部/部長」のように、年齢や性別、所属部署・役職などを設定し、具体的な人物像を作りましょう。これは、ターゲットを具体的にすることで、それぞれの課題やニーズに合致したホワイトペーパーを作成することができるからです。 例えば、ターゲットが各部署の担当者レベルであれば業務の効率化、管理職であれば部下に対する効果的なマネジメント、経営者であれば売上や生産性の向上といったような課題を挙げることができます。 それらの課題を解決できるようなホワイトペーパーを作ることで、ダウンロードを促していきます。 構成を作成する ホワイトペーパーは、「資料概要」、「ターゲットが抱える課題」、「解決法」、「商材の紹介」という構成で作成します。 上の画像でもご覧いただけるように、資料概要では市況感とそれに対するホワイトペーパーの目的を示します。その後に続くメインページでは、設定したターゲット像が抱える疑問や課題を提示しつつ、それらの解消法・解決法を紹介・解説します。そして最後に、自社商材が課題解決の有効なソリューションとなることを伝え、問い合わせにつなげます。 このような流れを意識して、大まかな全体の構成(ページ割り)を作成しましょう。ページ割りができたら、各ページの内容を具体的に決めていきます。ここでは、特に文法や文脈を気にせず、入れ込む要素だけを考えましょう。その際に、必要な要素が見やすく整理しやすい「箇条書き」、「である調」で書くことがおすすめです。 テキストを作成する 各ページに入れ込む要素が決まったら、テキストを作成していきます。前項の構成とは異なり、ここでは前後のページとのつながり、段落や文同士のつながりなど、文章全体の流れを意識することが重要です。 また、文脈に加えて、用語の使い方は適切か、表記揺れはないか、文量が多すぎてわかりにくくなっていないかといった点にも注意しましょう。ただし、作成者自身がこうした点すべてに気がつけない場合もあるため、テキスト作成後は、なるべく別の人にもチェックしてもらうことが大切です。 デザインを作成する テキストができたら、デザインを作成します。全体のカラーやフォント、文字の大きさなど、ユーザーの見やすさを意識しましょう。 デザインの一例 このように、各ページにはアイコンや図版を入れることも重要なポイントです。これは、文章ばかりでは読み手の負担が大きくなってしまい、途中離脱してしまうおそれがあるためです。図版などを入れることによって視認性(見やすさ)を高めることができるとともに、読み手の理解の促進にもつながります。 ステップ2 ホワイトペーパーの設置場所へのアクセスを増やす ホワイトペーパーがどれだけ良いものであっても、ユーザーの目に留まらなければ意味がありません。そのため、ホワイトペーパーの設置場所にはある程度の流入数が必要です。 したがって、アクセス数が少ない場合には、前述した「サイトの流入数」を参考にSEO対策やWeb広告の掲載を行い、ページのアクセス数を増やしましょう。 ステップ3 インサイドセールス行い、アポイントを獲得する リード獲得後は速やかに架電を行いましょう。ダウンロードから日数が経つほどユーザーの気持ちは薄れていき、アポイントの獲得が難しくなります。そのため、できる限りダウンロードの即日に架電することが重要です。 電話口では、ホワイトペーパーのダウンロードに対してお礼を伝えつつ、課題感をヒアリングしていきます。アポイントの獲得につなげるためには、課題に合わせた提案の準備が不可欠です。そのため、課題を想定したトークスクリプトを用意してロールプレイングを実施しておき、スムーズに提案ができるようにしておきましょう。 ホワイトペーパーマーケティングを成功させるためには、マーケティング全体の最適化が不可欠 ホワイトペーパーマーケティングは、ホワイトペーパーを設置して終わりではありません。 より多くのリード獲得につなげるためには、ターゲットの設定、SEO対策、流入経路、インサイドセールスの体制についても分析・改善していく必要があります。 このように、ホワイトペーパーマーケティングを成功させるためには、マーケティング全体でPDCAを回し、最適化していくことが不可欠です。 リードレがホワイトペーパーマーケティングをご支援します リードレは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ制作だけでなく、マーケティング体制の設計・構築・最適化もご支援しております。 企業様へのヒアリングを通じて課題を洗い出し、最適なマーケティングをご提案することができます。これからホワイトペーパーマーケティングを始める企業様や、既存のマーケティング体制に課題を感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度ご相談ください。

2022-05-16

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【経理リード獲得編】ホワイトペーパー制作のポイント

会計ツールや企業間決済代行サービスなどを提供しているBtoB企業が、経理部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。 また、経理部門向けホワイトペーパーの構成案サンプルも無料でダウンロードいただけます。 ①会計ツールの導入を切り口としたホワイトペーパー構成案 ②RPA導入後の課題をテーマにしたホワイトペーパー構成案 ③決済代行サービスの新規導入・リプレイスを検討している企業をターゲットにしたホワイトペーパー構成案 【このコラムで得られる経理部門向けのホワイトペーパー制作のポイント】 ・経理部門が興味を持ちやすいトレンド・経理部門が抱えているよくある課題・経理部門のリードを獲得するための導線設計の工夫・経理部門向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル 【人事部門のリード獲得を狙う代表的な商材】 ・会計ツール(例)freee・企業間決済代行サービス(例)paid・勤怠管理ツール(例)ジョブカン勤怠管理・RPA(例)WinActor このような商材を提供しているBtoB企業が、経理部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを次項から詳しく解説していきます。 経理部門のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント ポイント1:タイトルに人事に関するトレンドを盛り込む 大前提として、対象となるターゲットは実際にそのホワイトペーパーをダウンロードするまで内容を知ることはできません。そして、ターゲットは流入元のSEOコラムやランディングページといったダウンロードに至る導線で目にした情報をもとにダウンロードする価値があるホワイトペーパーかどうかを判断します。 そのため、SEOコラムやランディングページでPRするホワイトペーパーのタイトルや資料概要といった要素が特に重要となります。 たとえば経理部門向けのホワイトペーパーの場合、経理部門を取り巻く次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にすると、リード獲得につながりやすいです。 ・AI/RPAを活用した業務自動化・戦略経理の導入・新収益認識基準・適格請求書等保存方式/インボイス制度への対応 ポイント2:タイトル・資料概要でよくある課題を喚起する より多くのターゲットにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、ターゲットの多くが抱えているよくある課題を具体的に示すのが効果的です。 次のような方法で課題を喚起して、ダウンロードを促しましょう。 「AI/RPAを活用した経理業務の自動化をお考えの方へ」といった形でタイトルに盛り込むランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルだけではなく、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要も掲載する 経理部門向けのホワイトペーパーでは、たとえば次のような課題を喚起すると良いでしょう。 経理部門の管理職(部長/マネージャーなど)が抱える課題 会計ツールを導入して業務を効率化したいが、数が多すぎてどれを導入すれば良いのかわからない…インボイス制度への対応を進めたいが、何から手をつければ良いのかわからない…事業の多角化、従業員数の拡大によって経理業務全般が煩雑化している… 経理部門の現場担当者が抱える課題 何度経費申請書の記入方法を説明しても正しく記入してくれない人が多くて、差し戻しの手間がかかっている…取引先の数が多くなったし、Excelベースでの入金管理はそろそろ限界…月末月初は請求書の作成や入金確認で忙しく、残業が当たり前… ポイント3:商材紹介への“つなぎ”を考える いわゆる製品/サービス紹介資料や営業資料とは異なり、ホワイトペーパーは前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで自社商材を紹介するというコンテンツです。 たとえば全12ページのホワイトペーパーであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。 そのため、前提課題や一般論としての解決策から自社商材の紹介への“つなぎ”が非常に重要です。具体的には、まず次のような大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。 【(例)会計ツールへの“つなぎ”】対象商材:会計ツールターゲット:経理部門の管理職(部長/マネージャーなど)前提課題:会計ツールを導入して業務を効率化したいが、数が多すぎてどれを導入すれば良いのかわからない… 1.一般的な選定ポイントの提示: ・機能・操作性・コスト・サポート体制 2.特に重要な選定ポイントの提示: ・外部システムとの連携→勤怠管理システムや給与システムなどと連携できた方が、経理業務全般の業務効率化につながるため 3.商材紹介: ・勤怠管理システムや給与システムをはじめ、多岐にわたるシステムと連携可能であり、経理業務全般の業務効率化を実現できます。 以上3つのポイントを押さえて制作することで、経理部門のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。 ホワイトペーパー制作はリード獲得できないと意味がない。 リードレでは、良質なホワイトペーパー=リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。 大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。 まずは、こちらのページから気になる資料をダウンロードしてください。

2022-04-15

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【経営者リード獲得編】ホワイトペーパー制作のポイント

BtoB企業が経営者リードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。 また、経営者向けホワイトペーパーの構成案サンプルも無料でダウンロードいただけます。 ①経営者に向けた「2025年の崖」を切り口としたホワイトペーパー構成案 ②人材採用に課題を感じる経営者をターゲットにしたホワイトペーパー構成案 ③在宅勤務における生産性向上をテーマとしたホワイトペーパー構成案 【このコラムで得られる人事ホワイトペーパー制作のポイント】 ・経営者が興味を持ちやすいトレンド・経営者が抱えているよくある課題・経営者のリードを獲得するための導線設計の工夫・経営者向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル 経営者のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント ポイント1:タイトルにトレンドを盛り込む 内容やデザインにこだわった素晴らしいホワイトペーパーであっても、対象となる経営者が実際に中身を見ることができるのはダウンロードをしてからです。 そして、経営者はダウンロードに至る導線(ランディングページや流入元のSEOコラムなど)で目にした情報をもとに「ダウンロードする価値があるホワイトペーパーかどうか」を判断します。 そのため、ランディングページや流入元のSEOコラムに掲載するタイトルや資料概要はダウンロードの多寡に直結する非常に重要な要素です。 たとえば経営者向けのホワイトペーパー制作では、今日の企業を取り巻く次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にすると、リード獲得につながりやすいです。 ・在宅勤務の導入・2025年の崖・デジタルトランスフォーメーション・生産年齢人口の減少、人材難 ポイント2:タイトル・資料概要でよくある課題を喚起する より多くの経営者にホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、経営者の多くが抱えているよくある課題を喚起することが効果的。 次のような方法で課題を喚起して、ダウンロードを促しましょう。 「本格的なテレワーク導入をお考えの経営者様へ」といった形でタイトルに盛り込むランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルはもちろん、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要を掲載する 経営者は、「コスト削減」「売上アップ」「組織運営」という大きく3つの課題に頭を悩ませています。そのため、経営者向けのホワイトペーパーではそれぞれの課題をブレークダウンして喚起するのが良いでしょう。 コスト削減に関する課題 景気が傾いてきたので、コスト削減によって早急に収益を改善したい…早期退職/リストラを考えている…ITツールの運用費がかさんでいるので、不要なツールの利用をやめたい… 売上アップに関する課題 組織的に営業力を強化して現有リソースで売上を増やしたい…成約につながりやすい業種や企業規模といった勝ちパターンを見出したい…地方企業にも販路を拡大していきたい… 組織運営に関する課題 後継者が育っていない…次世代を担うリーダーの離職が相次いでいる…生産年齢人口が減少している今、なかなか求める人材を採用できない… ポイント3:商材紹介への“つなぎ”を考える いわゆる製品紹介資料、サービス紹介資料営業資料とは異なり、ホワイトペーパーでは前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで、ごく限られたボリュームで自社商材を紹介します。 たとえば全12ページのホワイトペーパーであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。 そのため、前提課題や一般論としての解決策から自社商材の紹介へいかに違和感なくつなげられるかを考えることが重要です。 具体的には、ホワイトペーパー制作にあたってはまず次のような大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。 【(例)ウェブ会議ツールへの“つなぎ”】対象商材:ウェブ会議ツールターゲット:経営者前提課題:地方企業にも販路を拡大したい 1.一般的な解決策の提示: ・地方にも拠点を開設する・地方拠点の販売パートナーを開拓する 2.一般的な解決策の問題点: ・収益性が未知数のため、地方拠点開設に投下したコストを回収できないかもしれない・交渉、商材説明、契約など、イチから地方拠点の販売パートナーを開拓するには時間がかかりすぎる 3.商材紹介: ウェブ会議を活用したリモート商談を導入すれば、低リスクで販路を拡大できます。しかも、うちのウェブ会議サービスはインストール不要で使えるので、今日から地方企業へのアプローチを開始できますよ。 以上3つのポイントを押さえて制作することで、経営者のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。 ホワイトペーパー制作はリード獲得できないと意味がない。 リードレでは、良質なホワイトペーパー=リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。 大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。 まずは、こちらのページから気になる資料をダウンロードしてください。

2022-04-15

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【情報システムリード獲得編】ホワイトペーパー制作のポイント

RPA、セキュリティ対策ソフトウェア、IT人材育成サービスなどを提供しているBtoB企業が、情報システム部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。 また、情報システム部門向けホワイトペーパーの構成案サンプルも無料でダウンロードいただけます。 ①情報システム部門の課題を切り口としたホワイトペーパー構成案 ②最新のセキュリティ対策ソフトウェアをテーマとしたホワイトペーパー構成案 ③IT人材の育成に課題を感じる企業向けのホワイトペーパー構成案 【このコラムで得られる情報システム部門へのホワイトペーパー制作のポイント】 ・情報システム部門が興味を持ちやすいトレンド・情報システム部門が抱えているよくある課題・情報システム部門のリードを獲得するための導線設計の工夫・情報システム部門向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル 【情報システム部門のリード獲得を狙う代表的な商材】 ・RPAツール(例)WinActor・セキュリティ対策ソフトウェア(例)ウイルスバスター ビジネスセキュリティ・IT人材育成サービス(例)Udemy Business・DXソリューション(例)DXS このような商材を提供しているBtoB企業が、情報システム部門のリードを獲得するためには、次項で挙げた項目を網羅したホワイトペーパーを制作するのが有効です。 情報システム部門のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント ポイント1:タイトルにトレンドを盛り込む 大前提として、対象となるターゲットは実際にダウンロードするまでホワイトペーパーにどのようなことが書かれているのかを詳しく知ることはできません。したがって、ターゲットは流入元のSEOコラムやランディングページにある情報をもとにダウンロードする価値があるホワイトペーパーかどうかを判断します。 そのため、ホワイトペーパーでのリード獲得ではSEOコラムやランディングページに掲載するタイトルや資料概要といった要素が特に重要です。 たとえば情報システム部門向けのホワイトペーパー制作では、情報システム部門の管理職や担当者が関心を持つであろう次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にしましょう。 ・RPA選定のポイント・AIを活用した情報セキュリティ・5G(第5世代移動通信システム)・副業解禁・副業解禁・ノンプログラミング型ツール ポイント2:タイトル・資料概要でよくある課題を喚起する ホワイトペーパーのダウンロードを促進するためには、ターゲットの多くが抱えているよくある課題を喚起することも効果的です。 たとえば、次のような方法でターゲットの課題を喚起しましょう。 「AI型セキュリティ対策に関心のある情報シス担当者の方へ」といった形でタイトルに盛り込むランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルだけではなく、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要も掲載する 情報システム部門向けのホワイトペーパーでは、たとえば次のような課題を喚起すると良いでしょう。 情報システム部門の管理職(部長/マネージャーなど)が抱える課題 トップから情報セキュリティ対策の強化を指示されているが、予算が限られているので有効な手立てが思いつかない…SaaS型ツールの導入が相次いでおり、管理しきれなくなってきている…国内はIT人材不足なので、必要な数の人員を確保できない… 情報システム部門の現場担当者が抱える課題 人手が足りず、ユーザー部門からの問い合わせに対応しきれない…日々のインシデント対応に追われるばかりで、戦略策定や改善提案といった業務に時間を使えない…IT運用を効率化して業務負担を減らしたい… ポイント3:商材紹介への“つなぎ”を考える ホワイトペーパーは、前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで自社の製品やサービスを紹介するというコンテンツです。そういった意味で、いわゆる製品/サービス紹介資料や営業資料とは異なります。 たとえば全12ページであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。 そのため、ターゲットを取り巻く課題や一般論としての解決策といった前提から、どのように自社商材の紹介へと論を展開していくのかが非常に重要になります。 そのため、下に挙げた例のようにまずは大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。 【(例)アンチウイルスソフトウェアへの“つなぎ”】対象商材:アンチウイルスソフトウェアターゲット:情報システム部門の管理職(部長/マネージャーなど)前提課題:既存のアンチウイルスソフトウェアに不満があり、リプレイスを検討している(「誤検知が多発している」「端末の動作が遅くなる」など) 1.一般的な選定ポイントの提示: ・検知率・初期費用/月額費用・サポート体制 2.見逃しがちな選定ポイントの提示: ・未知のマルウェアへの対応→今日ではサイバー攻撃の○%以上が未知のマルウェアによって実行されている。しかし、従来のシグネチャ型のアンチウイルスソフトウェアで未知のマルウェアを検知することは困難 3.商材紹介: ・独自に開発したAI/機械学習によるロジックで、未知のマルウェアについても●%以上という高い検知率を実現 以上3つのポイントを押さえて制作することで、情報システム部門のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。 ホワイトペーパー制作はリード獲得できないと意味がない。 リードレでは、良質なホワイトペーパー=リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。 大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。 まずは、こちらのページから気になる資料をダウンロードしてください。

2022-04-15

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【営業リード獲得編】ホワイトペーパー制作のポイント

SFA/CRMツールやMAツールなどを扱っているBtoB企業が営業部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。 また、営業部門向けホワイトペーパー構成案サンプルを無料でダウンロードいただけます。 ①人事採用部門に向けた福利厚生切り口のホワイトペーパー構成案 ②副業人材を集めようと思っている企業をターゲットにしたホワイトペーパー構成案 ③短期離職に課題がある企業の人事部向けのホワイトペーパー構成案 ④在宅勤務のトラブル事例とその解決策を示した人事向けホワイトペーパーの構成案 【このコラムで得られる営業ホワイトペーパー制作のポイント】 ・ターゲットが興味を持ちやすいトレンド・営業部門が抱えているよくある課題・リードを獲得するための導線設計の工夫・営業部門向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル 【営業部門のリード獲得を狙う代表的な商材】 ・SFA/CRMツール(及びその導入/運用支援サービス)(例)GENIEE SFA/CRM・MAツール(及びその導入/運用支援サービス)(例)SATORI・営業代行サービス(テレアポ/DM)(例)Seiyaku・ウェブ会議ツール(例)Zoom・企業リスト提供サービス(例)HRogリスト このような商材を提供しているBtoB企業が、営業部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを次項から詳しく解説していきます。 営業部門のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント【構成案サンプル付】 ポイント1:タイトルにトレンドを盛り込む どれほど素晴らしいホワイトペーパーでも、対象となるターゲットは実際にダウンロードをするまで中身を見ることができません。そして、ターゲットはランディングページや流入元のSEOコラムといったダウンロードに至る導線で得た情報をもとにダウンロードする価値があるホワイトペーパーかどうかを判断します。 そのため、ダウンロードページやSEOコラムに掲載するタイトルや資料概要といった要素が特に重要です。 たとえば営業部門向けのホワイトペーパー制作では、営業部門を取り巻く次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にすると、リード獲得につながりやすいです。 ・営業生産性の向上・SFA/CRMツールの選定/導入・働き方改革の実現・The Model(※1)・リモート商談 ※1:セールスフォース・ドットコム社が提唱している組織的な営業を実現するフレームワークのこと。詳しくはこちらを参照。 ポイント2:タイトル・資料概要でよくある課題を喚起する より多くのターゲットにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、ターゲットの多くが抱えているよくある課題を喚起することが効果的。 次のような方法で課題を喚起して、ダウンロードを促しましょう。 「営業リストがすぐに枯渇してしまう…とお悩みの方へ」といった形でタイトルに盛り込むラランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルだけではなく、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要も掲載する掲載する 営業部門向けのホワイトペーパーでは、たとえば次のような課題を喚起すると良いでしょう。 営業部門の管理職(部長/マネージャーなど)が抱える課題 できる営業マンほど辞めてしまう…次を担う若手営業マンがなかなか育たない…特定のトップ営業マンが売上のほとんどを生み出すという属人化した状況で、組織的な営業力強化を実現できていない… 営業部門の現場担当者が抱える課題 外回りを終えてから日報作成や打刻のためにオフィスに行かなければならないので、毎日残業が発生している…同じような提案書を何人もの人が作ってしまっている…営業リストがすぐに枯渇してしまう… ポイント3:商材紹介への“つなぎ”を考える ホワイトペーパーは、前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで、ごく限られたボリュームで自社商材を紹介するというコンテンツです。 そういった意味で、サービス資料や製品資料とは内容が大きく異なります。 たとえば全12ページのホワイトペーパーであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。 そのため、前提課題や一般論としての解決策から自社商材の紹介へいかに違和感なくつなげられるかを考えることが重要です。 具体的には、ホワイトペーパー制作にあたってはまず次のような大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。 【(例)営業代行サービスへの“つなぎ”】対象商材:SFA/CRMツールターゲット:営業部門の現場担当者(営業マン)前提課題:営業リストがすぐに枯渇してしまう 1.一般的な解決策の提示: ・調査会社から営業リストを購入する 2.一般的な解決策の問題点: ・数百万円程度がかかるので、自分の一存では購入できない・購入できたとしても、データが古いケースが多い 3.商材紹介: ・会員登録をするだけで、全国数十万社の最新企業データにもとづく営業リストを無料で手に入れられるサービスがあります。 以上3つのポイントを押さえて制作することで、営業部門のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。 ホワイトペーパーはリード獲得できないと意味がない。 リードレでは、良質なホワイトペーパー=リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。 大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。 まずは、こちらのページから気になる資料をダウンロードしてください。

2022-04-15

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【人事リード獲得編】ホワイトペーパー制作のポイント

人材管理ツールや人材育成サービスなどを提供しているBtoB企業が、人事部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを解説しています。 また、以下のホワイトペーパー構成案サンプルを無料でダウンロードいただけます。 ①人事採用部門に向けた福利厚生切り口のホワイトペーパー構成案 ②副業人材を集めようと思っている企業をターゲットにしたホワイトペーパー構成案 ③短期離職に課題がある企業の人事部向けのホワイトペーパー構成案 ④在宅勤務のトラブル事例とその解決策を示した人事向けホワイトペーパーの構成案 【このコラムで得られる人事ホワイトペーパー制作のポイント】 ・ターゲットが興味を持ちやすいトレンド・人事部門が抱えているよくある課題・リードを獲得するための導線設計の工夫・人事部門向けホワイトペーパーの構成のコツ/構成案サンプル 【人事部門のリード獲得を狙う代表的な商材】 ・人材管理ツール(例)スマートHR・タレントマネジメントツール(例)タレントパレット・勤怠管理ツール(例)ジョブカン・ダイレクトリクルーティングサービス(例)ビズリーチ・人材育成サービス(セミナー、研修など)(例)スカイディスク・福利厚生サービス(例)ベネフィットワン・健康管理サービス(例)おかん このような商材を提供しているBtoB企業が、人事部門のリードを獲得するためのホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを次項から詳しく解説していきます。 人事部門のリードを獲得するためのホワイトペーパー制作3つのポイント 制作ポイント1:タイトルに人事に関するトレンドを盛り込む 誰もが納得するような素晴らしい内容のホワイトペーパーでも、対象となるターゲットは実際にダウンロードをするまで中身を見ることができません。そして、ターゲットはホワイトペーパーの設置されたランディングページや流入元のSEOコラムの内容をもとに、そのホワイトペーパーにダウンロードする価値があるかどうかを判断します。 そのため、ホワイトペーパーそのものだけでなく、ランディングページやSEOコラムの内容についても「ターゲットが求めている情報」とリンクさせることが重要です。 たとえば人事部門向けのホワイトペーパーの制作にあたっては、人事部門を取り巻く次のようなトレンドを盛り込んだタイトル・内容にすると、リード獲得につながりやすいです。 ・生産年齢人口の減少・タレントマネジメント・健康経営・副業解禁・フリーランサー・テレワーク/リモートワーク 制作ポイント2:タイトル・資料概要で人事に関する課題を喚起する より多くのターゲットにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、ターゲットの多くが抱えているよくある課題を喚起することが効果的。 次のような方法で課題を喚起して、ダウンロードを促しましょう。 「採用した人材が定着しない…とお悩みの人事担当者必見」といった形でタイトルに盛り込むランディングページや流入元のSEOコラムには、タイトルだけではなく、よくある課題とその解決策を解説している資料であることを示した資料概要も掲載する 人事部門向けのホワイトペーパーでは、たとえば次のような課題を喚起すると良いでしょう。 人事部門の管理職(部長/マネージャーなど)が抱える課題 採用目標を達成できそうにない…人材の流動性が高く、才能のある社員を見出すことができない…社員情報が散逸していて有効に活用できていない… 人事部門の現場担当者が抱える課題 募集をかけても人が集まらない…人材育成のため社外研修を積極的に行っているが、効果が今ひとつ…社員の時間外労働が減らない… ポイント3:商材紹介への“つなぎ”を考える ホワイトペーパーの資料構成は、いわゆる製品/サービス紹介資料や営業資料とは異なります。前提課題の確認やその解決策を一般論として語ったうえで、ごく限られたボリュームで自社商材を紹介するように構成していきます。 たとえば全12ページのホワイトペーパーであれば、自社商材の紹介には1〜2ページ程度だけを割くというのが一般的です。 そのため、前提課題や一般論としての解決策から自社商材の紹介へいかに違和感なくつなげられるかを考えることが重要です。具体的には、ホワイトペーパー制作にあたってはまず次のような大まかな流れを考えておくと違和感なく仕上げることができるでしょう。 【(例)人材採用代行サービスへの“つなぎ”】対象商材:人材採用代行サービスターゲット:人事部門の管理職(部長/マネージャーなど)前提課題:募集をかけても人が集まらない 1.一般的な解決策の提示: ・求人媒体やメディアへの出稿・採用エージェント会社の活用 2.一般的な解決策の問題点: ・求人媒体やメディアの数が多く、どれを選択すれば良いかわからない・複数の求人媒体やメディアを活用すると、費用対効果が合わない 3.商材紹介: ・○年に渡って蓄積された採用ノウハウを活かし、予算に応じて適切な求人媒体・メディアを選定。募集要項の書き方から面接前後の連絡まで、採用に関する業務を一貫してお任せいただけます。 以上3つのポイントを押さえて制作することで、人事部門のリード獲得につながるホワイトペーパーに仕上げることができるでしょう。 ホワイトペーパー制作はリード獲得できないと意味がない。 リードレでは、良質なホワイトペーパー=リード獲得ができるホワイトペーパーと定義しています。 大手媒体代理店時代、コンサルとして支援させていただいている述べ1500社以上の企業様のデータからリード獲得ができるホワイトペーパーを制作します。 まずは、こちらのページから気になる資料をダウンロードしてください。

2022-04-15