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「ホワイトペーパーマーケティング」でよくある4つの課題

元来、官公庁などが発行する白書を指して使われてきた「ホワイトペーパー(White Paper)」という言葉。しかし、今日のマーケティングの世界においては、市場調査資料、事例集、お役立ち資料など、企業が発行する様々なダウンロード資料を指した言葉として使われています。

そして、このホワイトペーパーのダウンロードをきっかけにリード情報を取得し、MA(マーケティング・オートメーション)ツールなどを活用してナーチャリング(育成)していこうという取り組みが「ホワイトペーパーマーケティング」です。

実際に、すでに多くの企業がコーポレートサイトやサービスサイトなどでホワイトペーパーを公開し、ホワイトペーパーマーケティングを本格化させています。

一方で、ホワイトペーパーマーケティングでは次のような課題に直面するケースが珍しくありません。

ホワイトペーパーマーケティングでのよくある4つの課題と、克服するためのワンポイントアドバイス

課題1:流入が少なすぎる

多くの場合、ホワイトペーパーはPowerPointやIllustratorで制作し、PDF形式に変換して公開されます。そのため、ホワイトペーパーそのものにはSEO上の効果を期待できません

したがって、ホワイトペーパーを掲載するサイトそのものが一定のPV数を獲得していなければ、当然、ホワイトペーパーのダウンロード数も伸び悩んでしまいます。

 

【課題を克服するためのワンポイントアドバイス!】
ホワイトペーパーマーケティングは、ホワイトペーパーだけで展開できるものではない!
コラムや導入事例といったSEOコンテンツの公開、リスティング広告運用によってサイトへの流入を増やそう!

 
 

課題2: ダウンロードページからの離脱が目立つ

ホワイトペーパーのダウンロードページには、一般的にタイトルと資料概要、目次といった概要を記載します。言い換えれば、概要だけでサイト訪問者にホワイトペーパーのダウンロードを促さなければなりません。

特にダウンロード数を大きく左右するのが、真っ先にサイト訪問者の目に留まるタイトルです。どんなに素晴らしい内容のホワイトペーパーであっても、タイトルの引きが弱ければダウンロードにはつながりません。

加えて、ダウンロードページへの誘導を目的としたリスティング広告やコラム、メールマガジンといった流入元の内容と、ダウンロードページに記載する概要が一致していない場合にも、サイト訪問者はダウンロードをしてくれません。

 

【課題を克服するためのワンポイントアドバイス!】
ホワイトペーパー単体のストーリーだけではなく、流入元も含めてストーリーに一貫性を持たせよう!

 
 

課題3:いつの間にか、ホワイトペーパー制作が後回しに

「毎月1本ずつ、ホワイトペーパーを公開していこう」

一見すると、月1本程度であれば、コンスタントにホワイトペーパー制作を継続できるように思われます。しかし、マーケターである皆さんには、マーケティング戦略の立案や広告運用会社や制作会社との折衝、展示会/セミナー対応など、“本業”とされる様々な業務が溢れていることでしょう。そのため、たとえ月1本というペースであっても、本業の忙しさに追われて、ホワイトペーパー制作がしだいに後回しになってしまうというケースが珍しくありません。

 

【課題を克服するためのワンポイントアドバイス!】
「ホワイトペーパー制作はいずれ丸投げする」という前提で、早い段階から外部のコンサルティング会社や制作会社、ライター、デザイナーを活用した外注体制を構築しよう!

 
 

課題4:新たなアイデアを生み出せない

複数のホワイトペーパーを制作していると、しだいに“ネタ切れ”となっていき、新たなアイデアが生まれづらくなります。その結果、ホワイトペーパー制作を進めることができなくなってしまうということも…。

特に、“ひとりマーケター”としてホワイトペーパー制作にあたっているという場合には、どうしても自分自身の頭の中だけでアイデアを生み出さざるを得なくなり、ホワイトペーパーマーケティングが行き詰ってしまうおそれがあります。

 

【課題を克服するためのワンポイントアドバイス!】
「三人寄れば文殊の知恵」
営業など、他部門の同僚にも協力を仰ぎ、様々な視点からアイデアを生み出せるような体制を築こう!外部のコンサルティング会社や制作会社に、アイデアを求めるのも1つの手!

 
 

ホワイトペーパーマーケティングはネクストアドにお任せ!

そして、ネクストアドではホワイトペーパーの企画立案、ライティング、デザインといった制作領域はもちろん、カスタマージャーニーマップやコンテンツプランの策定、オウンドメディア立ち上げ、外注体制の構築や内製化支援、MAツールを活用した運用支援まで、ホワイトペーパーマーケティングをトータルでご支援しています。

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