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ホワイトペーパーの書き方【300本以上の実績から得たノウハウを公開!】

このところ、マーケティングにおいてホワイトペーパーを活用する企業が増えています。

多くの企業は、問い合わせや商材資料の請求、セミナー申し込みなどには至らないまでも、自社や自社商材に関心を持っている潜在的な見込み客を実名化(※)する目的で、ホワイトペーパーを活用しています。

そして、本コラムではそんなホワイトペーパーの書き方を、累計300本以上のホワイトペーパー制作実績を誇るネクストアドが解説していきます。

※名前や所属企業名、メールアドレスといった情報を獲得して、継続的な育成(ナーチャリング)が可能な状態にすること。

そもそも、ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーの書き方を具体的に説明していく前に、まずはホワイトペーパーの定義や用途を確認しておきましょう。

マーケティング領域では「お役立ち資料」的な意味合い

ホワイトペーパーは、その名の通り、元々は官公庁や研究機関などが発行する「白書」を指した言葉でした。本来的な意味でのホワイトペーパーは、その内容も市場や社会情勢に関するレポート的な内容が一般的です。

一方で、マーケティング領域において、ホワイトペーパーは企業がマーケティングにおいて利用するいわゆる「お役立ち資料」を指した言葉として使われています。

その内容は、最終的には商材の紹介へとつなげることを前提に、ビジネスを取り巻く課題とその解決策、よくある失敗とその対策、最新事情などを取り扱った内容が主流です。従来のようなサービス資料や機能・料金比較資料よりも、より中立的な見せ方となっている資料ということもできるでしょう。

では、そんなホワイトペーパーはどのような用途で使われているのでしょうか?

ホワイトペーパーの主な用途

リード・ジェネレーション

多くの企業は、ホワイトペーパーをリード・ジェネレーション(リード獲得)を目的としたコンテンツとして利用しています。具体的には、コーポレートサイトやサービスサイトに設置し、ダウンロード時にリード情報を入力させることによって実名化(=リード獲得)するという形です。

また、外部のビジネス系メディアにホワイトペーパーを設置し、当該メディアを通じてリード・ジェネレーションを行なっているという企業も珍しくありません。

リード・ナーチャリング

リード・ナーチャリング(リード育成)を目的としたコンテンツとして、ホワイトペーパーを利用するケースもあります。たとえば、ナーチャリングメールに、導入検討中のリードの背中を後押しするような内容のホワイトペーパーをダウンロードできるページのURLを貼るといった方法です。

このように、ナーチャリングメール経由でホワイトペーパーを配信すると、メール開封だけではなく、リンククリックやダウンロードといった指標でもリードの確度を確認できるようになるというメリットがあります。

では、実際にホワイトペーパーはどのような手順で書いていけば良いのでしょうか?

5つのステップで解説するホワイトペーパーの書き方

ステップ1:前提を確認する

いきなりホワイトペーパーを書こうとしても、どのようなテーマにすれば良いのか、どんな流れにすれば良いのかを決められないはず…。そのため、まずは、いくつかの「前提項目」を確認しましょう。

前提項目1:ターゲット

ホワイトペーパーに限らず、コラムやランディングページ、メールマガジンなども含めて、マーケティングコンテンツの制作にあたってはターゲットを明確にすることが非常に重要です。業種や規模、役職、これまでの経歴といった要素によって、どのような内容に興味を持つのかが大きくことなるからです。

現場担当者であれば関心を持つような内容であっても、経営層は見向きもしないということは珍しくありません。

そのため、まずはターゲットを明確にしましょう。

前提項目2:求める態度変容

・問い合わせにつなげたい
・トライアルに申し込んで欲しい
・とりあえず、自社に興味を持ってもらえれば良い
・まずは、実名化できれば良い
・自社商材に限らず、商材の属するジャンルについての理解を深めてほしい

このような形で、求める態度変容を明確にする必要があります。

たとえば、チャットボットに関するホワイトペーパーを書く場合で考えてみましょう。もし、「ひとまずチャットボットに関する理解を深めてもらう」ことが目的なのであれば、市場調査などを交えつつ、チャットボットの有用性について訴えるのが良いでしょう。

一方で、問い合わせやトライアル申し込みを求めるのであれば、選定ポイントやよくある失敗などを織り交ぜつつ、間接的に自社商材の利点を訴えかけるような内容が適切です。

前提項目3:ホワイトペーパーダウンロードまでの導線

ホワイトペーパー制作にあたっては、ダウンロードまでの導線を確認しておくことも重要です。

一般的に、ホワイトペーパーはPDF形式のファイルとして公開されるので、それ自体で検索による自然流入を期待することはできません。

そのため、特にリード・ジェネレーションを目的として利用する場合にはホワイトペーパーへの流入経路を確保する必要があります。具体的には、ウェブ広告出稿、外部メディア掲載、コラム、ランディングページといった経路が挙げられます。

端的に言えば、別のコンテンツを経由してホワイトペーパーへ誘導する必要があるということです。

そして、ホワイトペーパーの内容が、誘導目的のコンテンツでの内容と乖離していたり、逆に重複してしまっていたりすると、ダウンロードにつながらなかったり、ダウンロードされても期待していたような効果につながらないおそれがあります。したがって、制作前にダウンロードまでの導線を確認し、誘導コンテンツとホワイトペーパーの間で内容の乖離や重複が生じないように注意しましょう。

このような前提項目を確認したうえで、いよいよホワイトペーパーを書いていきましょう。

ステップ2:タイトルを決める

前提情報を踏まえて、まずはタイトルを決めましょう。

タイトルは、ホワイトペーパーの表紙はもちろん、誘導目的のコラムやランディングページなどでも公開されます。そのため、その効果を大きく左右する要素です。

タイトルは、大きくわけて3つの要素に分類することができます。

1.メインキャッチ

タイトルの中心となる部分です。

ホワイトペーパーの内容を反映した下記のような文言を入れつつ、商材に関わるキーワードを盛り込んで作り上げていきます。

●メインキャッチで使うことの多い文言
・○つのステップ
・○つの失敗
・○つのポイント
・最新事情
・作り方/選び方/使い方
etc

2.サブキャッチ

メインキャッチを補完するパーツです。

ダウンロードページ(誘導用コラムやランディングページなど)にたどり着いた人が、思わずダウンロードしたくなるようなメッセージを加えましょう。

3.ターゲット

前項で確認したターゲットを、タイトルの一部として掲出するのも1つの手。

「俺/私のことか」と感じて、思わずダウンロードしてくれる可能性が高まります。一方で、あまり具体的にターゲットを記載してしまうと、タイトルだけで「自分には関係ない」と判断されてしまい、ダウンロード数が伸び悩んでしまう可能性もあるので注意しましょう。

ステップ3:ページ割りを決める

つづいて、ページ割りを決めていきましょう。

具体的には、タイトルにしたがって、各ページの見出しと、大まかな内容を決めます。ホワイトペーパーは、一般的に本編の最終項として自社や自社商材を紹介するページを設けます。そのため、売り手目線ではなく買い手目線から、あくまでも自然に自社や自社商材を紹介できるようなページ割りを目指しましょう。

また、ページ割りでは、全体のページ数を決める必要があります。ネクストアドでは、PowerPointを使用し4:3の用紙サイズで、概ね本文のフォントサイズを12〜14pts程度で制作した場合のページ数として8〜12ページ程度を推奨しています。

7ページ以下となると、表紙や問い合わせページなどを除いて本編が4ページ程度となってしまうので、若干物足りない印象になります。一方で、13ページを超える場合には、2つのホワイトペーパーに分割した方がコンテンツ数が増え、リード・ジェネレーションやリード・ナーチャリングにつながるような接点を増やせるからです。

ステップ4:テキストを作成する

ページ割りが決まったら、いよいよ各ページのテキストを作成しましょう。

一般的に、ホワイトペーパーの冒頭には「はじめに」「本資料の目的」といった資料概要ページを設けます。資料概要ページは、表紙や目次の直後に置きますから、まずはここからテキストを作成していきたいところ。もちろん、それでも構いません。

しかし、資料概要ページを置いておいて、まずは本編から作成していくのも1つの手です。他のページが、ページ割りで見出しを決めた段階で大まかにその内容が決まっている一方で、資料概要ページはまだどのような内容を書くか明確になっていない場合が多いからです。にも関わらず、資料概要ページから書こうとすると、なかなか筆が進まないということになりがち。そのため、資料概要ページを後回しにするというのもおすすめです。

なお、ホワイトペーパーには、必要に応じて図版を掲載すると内容を理解しやすくなります。そのため、テキストの内容に合わせた図版のラフも作成しておくと、その後のデザインがスムーズに進みます。

ステップ5:デザインに落とし込む

最後に、作成したテキストをデザインに落とし込んでいきましょう。

ホワイトペーパーのデザインについては、ホワイトペーパー制作の5つのポイント【2019年最新版】で解説しているので、ぜひご覧ください。

このような書き方にしたがうことで、リード・ジェネレーションやリード・ナーチャリングにつながる効果的なホワイトペーパーを仕上げることができるはずです。

一方で、「そもそも、このような書き方にしたがってホワイトペーパーを制作する時間がない/リソースが足りない」といった方も多いはず。そのような方は、ぜひネクストアドにホワイトペーパー制作をご相談ください。

毎月1社限定で、10万円でホワイトペーパーを制作するサービスもご提供しています。

そのほか、カスタマージャーニーの整理コンテンツマップの作成など、「前提項目」の明確化につながるご支援も行っています。