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BtoBのコンテンツマーケティングで絶対に失敗する3つのパターン

営業がすべてという時代から、徐々にマーケティングの重要性が認められはじめた国内BtoBビジネスの世界。すでに、コンテンツマーケティングの取り組みを本格化させている企業も少なくありません。しかし、”失敗パターン”にハマってしまうと、せっかくの取り組みが成果に結びつかないということに…。

そこで、本コラムではBtoB向け商材のコンテンツマーケティングにおいて、「これに当てはまると失敗してしまう!」という代表的な3つのパターンを紹介します。

パターン1:見込み客の数を増やすために、ホワイトペーパーを作ろう

従来、BtoB企業がウェブで公開する資料といえば、製品カタログや価格・機能比較表が一般的でした。こうした資料をダウンロードするのは、主に製品の導入を具体的に検討している見込み客です。

一方で、今日ではBtoBビジネスにおいても情報収集の手段としてインターネットの台頭が著しいのはご存知の通り。そのなかで、まだ具体的な検討にまでは至っていないものの、導入によって解決できるような前提課題を感じている見込み客に対して、インターネットを介していち早くアプローチする必要が出てきました。

なぜなら、今日の見込み客は、多くの場合、インターネットを介してすでに一通りの情報収集を終え、候補を絞った上で問い合わせをして、営業という”人”と対面するからです。

では、どうすればインターネットを介してこのような見込み客にアプローチできるでしょうか?

製品カタログや比較表では、製品そのものに興味を抱いていない層は関心を示さないでしょう。商材導入の前提となる課題やその解決策、業界の動向、新たな気づきを与えてくれるような内容が適切です。それが、今日注目を集めている”ホワイトペーパー”です。

実際、皆さんの中にも、今まさにホワイトペーパーを作ろうと考えている方も多いのではないでしょうか?

確かに、新たな見込み客を獲得(=氏名、所属企業、連絡先といった情報を取得)するためのCTA(Call To Action)として、ホワイトペーパーは、従来の製品カタログなどよりも関心を示してくれる層が広がるので効果的です。

ただし、ホワイトペーパーはダウンロード資料であり、多くの場合はPDF形式で公開されます。つまり、いわゆるコラムのようにSEO上の効果は期待できません。「そんなの当然だろう」と思った方も多いかもしれませんが、BtoBのコンテンツマーケティングで失敗に陥らないためには、この点を改めて押さえておくことが重要です。

もう少し直接的に説明すると、単にホワイトペーパーを公開しただけではリード獲得にはつながらないということです。ホワイトペーパーでリードを獲得するには、その前提として、ホワイトペーパーを公開するサイトが相応の流入を獲得していることが不可欠と言えます。

世界の誰もが羨むような商品を店頭に置いても、その店の存在や、その商品がその店にあることを誰も知らなければ、いつまで経っても商品は売れません。これからコンテンツマーケティングに取り組もう(=公開サイトへの流入がほとんどない)という段階で、いきなりホワイトペーパーを公開するというのは、まさにこれと同じような行為と言えます。

コラムなどのSEOコンテンツで、まずは流入を増やそう

このような失敗に陥らないためには、まずはコラムなどのSEOコンテンツの公開を優先し、サイトへの流入を増やすことに注力しましょう。ネクストアドでは、BtoB商材に関するコンテンツマーケティングにおいては、まずは20〜30本程度のSEOコンテンツ(一般的には2000字程度のコラム)の公開が必要だと考えています。

なお、実際にSEOコンテンツを制作する場合の注意点については、次項で解説しています。

パターン2:検索ボリュームの多いキーワードを狙おう

前項で述べた通り、コンテンツマーケティングの初期では、サイトへの流入を増やすことが当面の課題になります。具体的な方法としては、自社商材に関連するキーワードで作成した2000字程度のSEOコンテンツ(一般的にはコラム)を複数本作成するのが一般的です。

そして、特に初期段階では、どうしても1つ1つのコンテンツでより多くの流入を獲得したいと考えがち。そのため、検索ボリュームの多いキーワードでコンテンツを量産しようと考える企業が少なくありません。

確かに、検索ボリュームの多いキーワードで上位表示を達成できれば、それだけ多くの流入を期待できます。しかし、当然ながら競合他社も同様のことを考えます。そのため、検索ボリュームの多いキーワードには、すでに競合他社の作成した多くのコンテンツが存在しており、上位表示をさせることは難しいというケースが珍しくありません。

検索ボリュームが多すぎず、少なすぎず、な”複合キーワード”でコンテンツを作ろう!

そのため、検索ボリュームが多すぎず、少なすぎず、というキーワードを狙ってコンテンツを制作するのがセオリーです。多くの場合、それは複数のキーワードを組み合わせた”複合キーワード”です。

たとえば、自社商材であるSFA(営業支援)ツールに関連するコンテンツを制作する場合で考えてみましょう。商材に関連するキーワードとして真っ先に思い浮かぶのは、「sfa」です。

早速、ahrefsというツールで「sfa」の検索ボリュームを見てみると、13,000/月だとわかりました。これは、BtoB商材の関連キーワードとしては非常に多い検索ボリュームです。そのため、すでに競合他社が注力したコンテンツが軒を連ねている可能性が高く、上位表示は難しいと考えられます。

また、「sfa」は「Sales Force Automation」の略称であり、海外からの検索流入も生じる可能性があります。また、医療用語の略称としても使用されています。そのため、仮に上位表示されたとしても、営業支援ツール以外の意味合いで検索したユーザーが流入してしまう可能性もあるため、単一キーワードで狙うには適切ではないでしょう。

そのため、検索ボリュームが一定数あり、かつ国内企業で営業支援ツールとしてのSFAについて知りたいと思っている人に限って流入させることができるような「sfa」+「〇〇」という形の複合キーワードでコラムを制作するのが良いと言えます。

たとえば、下記のようなキーワードです。

  • sfa ツール:150
  • sfa 機能:60
  • sfa crm 違い:60
  • sfa クラウド:50
  • sfa シェア:50
  • sfa ma:40
  • ※各キーワード横の数字は、月間検索ボリューム(ahrefsでの調査結果に基づく)

    パターン3:とりあえずクラウドソーシングでライターを見つけよう

    最近では、いわゆるフリーランスとして活動しているライターにコンテンツの制作を外注している企業も少なくありません。クラウドソーシングサイトを使えば、フリーのライターと簡単に接触できるようになったことが大きな要因でしょう。

    一般的に、制作会社を介するよりも、直接ライターにコンテンツの制作を依頼した方が制作費を抑えることができます。

    ただし、特にBtoB商材のコンテンツマーケティングに関わることができるような水準のライターをクラウドソーシングサイトで見つけ出すことは非常に難しいと言わざるを得ません。

    コンテンツのなかでも、ライティング部分の品質は大きく次の3つの要素に左右されます。

    1.前提知識
    2.構成力
    3.文章力

    このうち、BtoB商材のコンテンツ制作において「1.前提知識」を持ったライターを見つけることは容易ではありません。BtoCとは異なり、BtoB商材は、よほど同業界で働いていたという経験や、これまで競合にあたるような商材のコンテンツ制作の経験がなければ、ライターにとって縁遠いものがほとんどだからです。そのため、ニッチな商材であればあるほど、「1.前提知識」を持ったライターを見つけることは難しくなります。

    ただし、仮に前提知識がなくとも、クライアントへのヒアリングや関連資料の読み込みを通じて、必要な知識を補完したうえで制作に移行できるのであれば問題ありません。しかし、クラウドソーシングサイトに登録しているライターの中には、「打ち合わせNG」もしくは「電話のみ可」という人が多いのも実情です。そのため、前提資料の穴埋めは期待薄…。

    以上を踏まえると、BtoBのコンテンツマーケティングにおいて制作会社ではなくフリーランスのライターに外注すると、「ほとんど上位サイトをコピペしたような内容」「実際の利用イメージとかけ離れている」「この業界では使わない表現が多い」といった不満の残るコンテンツに仕上がってしまう可能性が高いと言わざるを得ません。

    専門性の求められるBtoBのコンテンツマーケティングでは、専門の制作会社に外注を

    BtoB商材に関わるコンテンツマーケティングでは、やはり専門の制作会社にコンテンツ制作を依頼するのが良いでしょう。

    国内においてもコンテンツマーケティングが盛り上がりを見せるなかで、この数年でコンテンツマーケティングを事業の1つあるいは柱としている制作会社も増えています。「情報セキュリティ商材」「クラウドツール」「製造業」など、特定のジャンルでのコンテンツ制作を強みとしている制作会社もあります。コンテンツマーケティングに取り組む際には、複数社に問い合わせをしてみるのが良いでしょう。

    また、特にコンテンツマーケティングの初期段階では、戦略策定やコンテンツ企画の検討、施策の改善、各種ツールの運用など、様々な業務を同時並行でこなしていかなければなりません。そのため、コンテンツ制作について、企画段階から丸ごと任せることができるような守備範囲の広い制作会社が最適でしょう。

    BtoBのコンテンツマーケティングはネクストアドにお任せ!

    ネクストアドでは、これまで数多くのBtoB企業様のコンテンツマーケティングをご支援してきました。ホワイトペーパーや導入事例、コラムなど、見込み客の獲得や育成につながるコンテンツを数多く制作。ライティングはもちろん、コンテンツの企画立案や、PowerPointやIllustratorを使用したデザイン、カメラ撮影などを一括してお任せいただけます。

    コンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業の方は、ぜひお問い合わせください。