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ホワイトペーパー制作のポイントを5,000字で徹底解説【PPTテンプレ付】

ホワイトペーパー制作


「自社でホワイトペーパーを制作したものの、あまりダウンロードされない…」
「メディアにホワイトペーパーを掲載したが、いまいち質のよいリードが取れない」

このような悩みをお持ちの方に、このコラムではこれまでに300本以上のホワイトペーパーを制作してきたホワイトペーパーを制作する際に役立つ次のような情報をお伝えします。

●ホワイトペーパー制作で押さえるべき3つのポイント
●制作したホワイトペーパーでのリード獲得を促進するための2つの極意
●制作したホワイトペーパーでのリード獲得後に行うべき3つのステップ

そもそもホワイトペーパーとは?

2010年代に入り、国内においても積極的に取り組む企業の多くなったコンテンツマーケティング。

ブログやSNS、バナー広告をはじめとするデジタル広告といったコンテンツを活用することは、今日のマーケティングではもはや当たり前となっています。

そして、最近注目を集めている新たなコンテンツがホワイトペーパーです。

ホワイトペーパー(White Paper)は日本語にすると白書となります。

白書と聞いてまずイメージにするのは、主に官公庁が発行している報告書。

しかし、BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーはさらに幅広いドキュメントを指します。

商材カタログ、市場調査資料、事例集、お役立ち資料などは、いずれもホワイトペーパーあるいはeBookと呼ばれてマーケティングにおいて活用されています。

こういった情報や資料を提供するかわりに、お客様のリード情報を取得し、それをMA(マーケティングオートメーシン)ツールなどを活用してナーチャリング(育成)していこうという取り組みがホワイトペーパーマーケティングです。

 

ホワイトペーパーを制作する目的は?

前述の通りホワイトペーパーを制作する主な目的は「リード情報の取得」です。

しかし、最近では、リード情報の入力に際して次のようなことを懸念するリードも少なくありません。

●しつこい営業電話が掛かってくるかもしれない…
●大量のメルマガが送られてくるかもしれない…

したがって、単にランディングページを作って問い合わせフォームに情報を入力させるだけでリード情報を取得することは困難です。

情報提供に対するリードの抱える心理的ハードルを下げるには、何らかの見返りを提供する必要があります。

その見返りが、ホワイトペーパーの情報量です。

「自分の個人情報を入力する。そのかわり、自分にとって有益な情報が手に入る」

このようなギブアンドテイクな関係が成立すれば、リード情報を入手できる可能性が飛躍的に高まるでしょう。

では、どういった資料や情報がユーザーにとって魅力的と言えるのでしょうか?

 
 

どんな内容のホワイトペーパーを制作すべき?

社内稟議を通しやすくするホワイトペーパーを制作しよう

BtoBでは、最終的な成約に至るまでに複数回の社内稟議が行われます。

特に、高額商材の場合には稟議の回数も多くなり、意思決定者の数も増えるのが一般的です。

最初にコンタクトを持った担当者が、自社の商材のことをどれだけ好意的に捉えていたとしても、社内稟議の中で意思決定者を説得できなければ成約に至ることはありません。

そのため、成約に至る次のようなステップの各段階で活用できるようなホワイトペーパーを作成すると、稟議が通りやすくなり、他社との選定段階を生き残り成約へとつなげることができます。

【一般的な社内稟議のステップ】
①ツールそのものの導入検討
②一次選定
③二次選定
④商談化
④トライアル
⑤成約

つまり、ホワイトペーパーを下記のようなテーマで制作すると社内稟議で役立つ可能性が高まります。

  • コスト計算シート
  • 競合商材との機能比較
  • 導入事例
  •  

    ターゲットが「これだよ欲しかったのは!」と感じるような情報が掲載されたホワイトペーパーを制作しよう

    もし、ホワイトペーパーを設置するサイトにどのような人が訪問しているのかがわかれば、それぞれにもっとも必要な資料を制作すればダウンロードされる可能性は高まります。

    例えば「ホワイトペーパー テンプレート」と言う検索キーワードで上位化されているページを所有していたとします。

    このキーワードで検索してランディングしたサイト訪問者は、上司から「ホワイトペーパーを制作しろ」と言われて、テンプレートを探している担当者である可能性が高いと推測できます。

    そんな時、「コンテンツのプロが作成!そのまま使えるBtoBホワイトペーパーテンプレート」と言う資料があったら、思わずダウンロード(リード情報を入力)してしまうはずです。

    そして、実際にホワイトペーパーを制作する際に押さえるべきポイントを次項で解説していきます。

     

    ホワイトペーパー制作で押さえるべき3つのポイント

     

    ポイント1.売り込まない

    ホワイトペーパーに限らず、コンテンツ制作ではどうしても商材を売り込みたくなってしまいます。

    しかし、それが表に出てしまってはユーザーにダウンロードしては貰えません。

    そのため、リードの望む情報を、リードにとって魅力的な形で提供することを最優先して制作することが不可欠です。

    とはいえ、「一切、商材について触れるべからず」というわけではありません。

    マーケティング施策の一環として制作するわけですから、最終的な落としどころは、当然商材の優位性や機能になります。

    重要なのは、「商材を売り込みたい」という気持ちを抑えつつ、リードの望む情報と商材をいかに自然な形で結びつけるかということです。

    そのため、制作にあたってはあらかじめ企画案、構成案、骨子案といった形でホワイトペーパーの設計図を作り、検討を重ねる必要があります。

     

    ポイント2.今あるコンテンツが再利用できないか見直す

    「コンテンツがひとつも無い」

    そんな企業は、もはや存在しないはず。

    コーポレートサイト、カタログ、オウンドメディア、SNSなど、皆さんの所属企業も何かしらの形でコンテンツを公開しているはずです。

    そして、ホワイトペーパーの制作にあたっては、そうした既存コンテンツを再利用するという観点が重要になります。

    何も、ホワイトペーパーを「イチから制作しよう」と考える必要はありません。

    既存コンテンツを素材として活用すれば、短期間で、それも質の高いホワイトペーパーを作り上げることができます。

    既存コンテンツをベースにすることは、コンテンツ間でブランドイメージを統一することにもつながります。

    ロゴ、デザイン、図版、表記などを一貫させてブランドイメージを統一することは、コンテンツマーケティングの効果を高める上でも非常に重要な要素です。

     

    ポイント3.視覚的に捉えやすいデザインにする

    ホワイトペーパーページサンプル

    ホワイトペーパーでは、デザインも重要。

    といっても、凝ったデザインにしなければならないというわけではありません。

    各ページのポイントを、視覚的にわかりやすいデザインにすることが重要ということです。

    具体的には、以下のような手段によって視覚的にわかりやすいデザインに変えることができます。

    ・キーワードを太字にする
    ・キーワードのフォントカラーを変える
    ・キーワードに下線をつける
    ・ポイントを箇条書きでまとめる
    ・関連する図版を入れる
    ・全体の色味を、コーポレートカラーに合わせる

    一方で、どれほど素晴らしいホワイトペーパーを制作したとしても、世間がその存在を知らないままではダウンロード(=リード獲得)にはつながりません。そこで次項では、制作したホワイトペーパーでのリード獲得を促進するための3つの極意を解説していきます。

     

    制作したホワイトペーパーでのリード獲得を促進するための2つの極意

     

    極意1.顧客との接点を増やす

    リードとの接点は、自社サイトの商材紹介ページだけではありません。

    ブログ、SNS、動画共有サイト、メールマガジンなど、さまざま存在します。ホワイトペーパーで良質なリードを獲得するには、いずれの接点でもホワイトペーパーをダウンロードできるようにしなければなりません。

    特に、自社サイトへのアクセスが少ない状況では、当然ダウンロード数の増加も見込めません。

    そのため、ターゲットとしている層が利用しているビジネス系メディアに出稿するのも1つの手。

    たとえば、マーケメディアITmediaBoxilなどが該当します。

    ビジネスパーソンが日常的に閲覧するこのようなメディアは、リードの獲得につながる格好の場所です。

     

    極意2.リストの欲しいターゲットを明確化する

    ホワイトペーパーのダウンロードページには、タイトルや目次、資料概要のみを掲載するのが一般的です。

    そして、こうした断片的な情報で、リード情報を登録させ、資料をダウンロードさせなければなりません。

    良質なリードを獲得するためには、リストの欲しいターゲットを明確にすることが重要なのです。

    さらに、タイトルや目次、資料概要にはターゲットに刺さるキーワードを効果的に盛り込む必要があります。

    ・新規導入狙いか、リプレイス狙いか
    ・営業部狙いか、情報システム部狙いか
    ・中小企業狙いか、大企業狙いか
    ・ITリテラシーの高い企業狙いか、低い企業狙いか

    たとえば、IT製品に関するホワイトペーパーでは、このような要素を検討してターゲットを明確にしていく必要があります。

    以上2つの秘訣を押さえることで、制作したホワイトペーパーでリード獲得という成果を生み出せるようになるでしょう。とはいえ、リード獲得はマーケティング活動の初期段階に過ぎません。最終的な成約件数、ひいては売上を向上していくには獲得したリードをできる限り多くアポイントメント獲得や商談といった次のフェーズに引き上げることが重要になります。

    そこで次項では、制作したホワイトペーパーでのリード獲得後に行うべき3つのステップを解説していきます。

     

    制作したホワイトペーパーでのリード獲得後に行うべき3つのステップ

     

    ステップ1.コンテンツを拡充する

    企業の目指す最終的な目標は、獲得したリードを成約へとつなげ、売上を拡大することです。

    そのためには、獲得したリードに対して継続的にアプローチし続ける必要があります。

    ホワイトペーパーは、リードを獲得する上で大きな効果を発揮します。

    しかし、それだけでは成約に至りません。

    他のコンテンツを活用して、リードを育成(ナーチャリング)していく必要があります。

    その中心となるのが、コンテンツです。

    ホワイトペーパーを活用して獲得したリードを、ホットリードへとナーチャリングするためのコンテンツをオウンドメディアに追加していきましょう。

    ここでも、ターゲットの明確化が重要になります。

    たとえば、ホワイトペーパーで「SFAのリプレイスを検討している企業の営業マネージャ」をターゲットとしてリードを獲得した場合には、自社商材の特徴や機能を鑑みながら、対象とするターゲットの異なる以下のようなコンテンツを並行して掲載することで、リード・ナーチャリングを図ることができます。

    タイトル:SFAの導入で実現できる営業とマーケティングの連携
    ターゲット:SFAを利用しているものの、営業とマーケティングとの連携に課題を抱えている

    タイトル:操作性が格段に向上した最新SFA事情
    ターゲット:SFAの利用が定着していない

    タイトル:マルチデバイス対応が当たり前! ワークスタイル変革とSFAの進化
    ターゲット:スマートフォンやタブレットでもSFAを使いたい/オフィス以外の場所でもSFAを使いたい

     

    ステップ2.メルマガを効果的に使いナーチャリングしていく

    ホワイトペーパーでリードを獲得した後は、メールマガジンによるリード・ナーチャリングを行い、ホットリードを生み出さなければなりません。

    とはいえ、メールマガジンはそれぞれの顧客との間で個別的に接点をつくるための手段に過ぎません。

    リード・ナーチャリングに繋がる実際のコンテンツは、メールマガジンではなく、メールマガジン内のリンクから遷移できるオウンドメディアなどに掲載されているコンテンツになります。

    したがって、ステップ1とステップ2はうまく連携をさせながら進めていく必要があります

     

    ステップ3.ホットリードだけを営業に引き渡す

    「あっ、この本面白そうだから買っておこう!」

    BtoBでは、このようにすぐにコンバージョンへと結びつくことはまずありません。

    特に、高額な商材の場合には、リード企業で決裁に関わる人物も多くなり、コンバージョンへの道のりも長くなります。

    したがって、BtoBでは最終的なコンバージョン獲得を目指す営業の役割が非常に重要となります。

    そして、営業にはよりコンバージョンに結びつく可能性の高いリードにのみピンポイントでアプローチできる体制を整える必要があります。

    ホワイトペーパーで獲得したリードを、ウェブコンテンツやメールマガジンで適切にナーチャリングした上で、成約確度の高いホットリードのみを営業へと引き渡すのが理想です。

     

    これらを自動化するのがMAツール

    ウェブだけでなく、展示会、過去に失注してしまったリードに対しフェーズに合わせて適切なメールを送り、インサイドセールスにパスする。

    これらを自動でできるのがマーケティング・オートメーション(MA)ツールです。

    Pardotをはじめ、MarketoHubSpotSATORIKairos3List Finderなど、すでに多種多様なMAツールが提供されています。

    しかし、MAツールをもってしても、コンテンツ制作は自動化できません。

    そのため、MAツールを導入した多くの企業が「コンテンツを制作するリソースを確保できない…」「コンテンツ制作を外注したが、期待していたようなものが納品されなかった…」といった悩みを抱えています。

    実際にネクストアドでも、MAツール導入企業のコンテンツ制作を数多く支援しています。

     
     

    ネクストアドのホワイトペーパー制作サービス

    今回は、ホワイトペーパー制作で押さえるべきポイントやリード獲得の秘訣、リード獲得後のステップについて解説してきました。

    そしてネクストアドでは、企画・制作はもちろん、集客施策なども含めてこれまでに200社以上のホワイトペーパーマーケティングをご支援してきました。

    ホワイトペーパーの質を大きく左右する企画案や構成案をホワイトペーパーをはじめとするコンテンツの制作に精通した当社社員が自ら作成しています。

    そのうえで、必要に応じて高いスキルを持つ当社パートナーのライターやデザイナーと協力しながら制作します。

    制作にあたっては、ホワイトペーパーの目的、ターゲット、課題、訴求ポイントなどを伺うヒアリングを実施するので質の高いホワイトペーパーを制作することが可能です。

    ホワイトペーパー制作体制

    ネクストアドは、社内で制作体制を構築しているため、短期間で質の高いホワイトペーパーを納品することができます。

    マーケティングやITツールを中心に、人材採用や情報セキュリティ、営業支援など、様々なテーマでの制作実績が豊富です。

    また、最近ではBtoB分野にとどまらず、不動産やクリニックを中心としたBtoC分野のホワイトペーパーも手がけています。

     

    ネクストアドのホワイトペーパーがリードを獲得できる理由

    1.明確なターゲットと目的(ゴール)
    2.「個人情報を入力してまで欲しい!」と感じるような情報の提供
    3.思わずダウンロードしたくなるようなコピーライティング
    4.限られたページで商材紹介に落とし込む構成力
    5.要点をわかりやすく伝えるデザイン力

    ネクストアドでは、上に挙げた5点を重要視してホワイトペーパーを制作しています。

    その結果、Chatwork様コネクシオ様のように、大きな成果の獲得につながった例も少なくありません。

    一方で、結果的に顕著な成果をあげたホワイトペーパーの制作過程では、お客様との非常に建設的な関係性が基盤となっていました。

    上に挙げたポイントのうち、特に1と2についてはお客様からの情報提供や、当社との間での認識の擦り合わせが欠かせないのです。

    そのため、ネクストアドではホワイトペーパー制作の最初のステップとして、ターゲットや目的(ゴール)の共有、商材や業界に関する情報共有を兼ねたヒアリングを実施しています。

    ホワイトペーパー制作をお考えの方は、下記からお気軽にお問い合わせください。