ホワイトペーパー制作の秘訣

☑自社でホワイトペーパーを制作したものの、あまりダウンロードされない…

☑メディアにホワイトペーパーを掲載したが、いまいち質のよいリードが取れない…

このような悩みをお持ちの方も、ホワイトペーパーの目的や役割を知り、タイトルや構成をほんの少し工夫するだけで、求めるリード(見込み客)を獲得できるようになります。

このページでは、ネクストアドのホワイトペーパー制作サービスの概要と、自社でホワイトペーパーを制作する際に役立つ「ホワイトペーパー制作の秘訣」をお伝えします

 

ホワイトペーパー制作サービス

まずは、株式会社ネクストアドのホワイトペーパー制作について簡単にご紹介します。

ネクストアドには約10名のBtoBライターが所属していますが、ホワイトペーパー制作はすべて社内一貫体制で行っています。これにより制作フローを短縮し、短期間で質の高いホワイトペーパーを納品することができます。

BtoB制作体制

マーケやアドテクを中心に、ワークスタイル変革やCAD、福利厚生など様々なテーマでの制作実績があります。また、最近ではBtoB分野にとどまらず、不動産やクリニックを中心としたBtoC分野のホワイトペーパーも手がけています。

 

ネクストアドのホワイトペーパーがリードを獲得できる理由

ホワイトペーパーはサービスの訴求ポイントを簡潔に視覚的に伝えなければなりません。そのため、ダウンロードされるホワイトペーパーを制作するには様々な要素が絡んできます。

☑精度の高い情報
☑キャッチーなタイトルをつけるコピーライティング能力
☑簡潔に伝える文章力
☑見やすいデザイン力

 
ネクストアドは、ダウンロードされるホワイトペーパーを制作するために必ず打ち合わせを行います。まずは、ユーザーが知りたい情報をしっかりクライアントから引き出すことが大切だと考えているからです。

その情報をもとに、スムーズに情報を伝えるための構成案、言葉づかいは堅くとも分かりやすい原稿、視覚的にイメージしやすい図版、これらを組み合わせ「質の高いホワイトペーパー」を制作いたします。

詳しく制作の流れや料金体系等を知りたい方はこちらをご覧ください。
ホワイトペーパー制作

 

ホワイトペーパー制作の秘訣

ホワイトペーパーマーケティング

2010年代に入り、国内においても積極的に取り組む企業の多くなったコンテンツマーケティング。ブログやSNS、バナー広告をはじめとするデジタル広告といったコンテンツを活用することは、今日のマーケティングではもはや当たり前となっています。

そして、最近注目を集めている新たなコンテンツがホワイトペーパーです。

 

コラム:BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパー(White Paper)は、日本語にすると白書となります。白書と聞いてまずイメージにするのは、主に官公庁が発行している報告書。

しかし、BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーはさらに幅広いドキュメントを指します。商材カタログ、市場調査資料、事例集、お役立ち資料などは、いずれもホワイトペーパーあるいはeBookと呼ばれ、マーケティングにおいて活用されています。

 

ホワイトペーパーの目的は?

リード情報を取得できる確率を高める

コンテンツマーケティングでは、ブログやSNS、デジタル広告を活用して集客します。一般的には、こうしたコンテンツからラインディングページに遷移させ、問い合わせフォームといった形で氏名、所属企業、役職、メールアドレス、電話番号といったリード情報を入力させます。

しかし、コンテンツマーケティングにおけるこのような手法はすでに一般化…
そのため、情報の入力に際して以下のようなことを懸念するリードも少なくありません。

☑しつこい営業電話が掛かってくるかもしれない…
☑大量のメルマガが送られてくるかもしれない…

よって、単にランディングページを作り、問い合わせフォームに情報を入力させるという手法では、リード情報を取得することは困難です。

情報提供に対するリードの抱える心理的ハードルを下げるには、それに足る何らかの見返りを提供する必要があります。その見返りが、ホワイトペーパーです。

「自分の情報を入力する。そのかわり、自分にとって有益な情報が手に入る」

このようなギブアンドテイクな関係が成立すれば、リード情報を入手できる可能性が飛躍的に高まるでしょう。

 

社内稟議を通しやすくする

BtoBでは、最終的的な成約に至るまでに複数回の社内稟議が行われます。特に、高額商材の場合には稟議の回数も多くなり、意思決定者の数も増えるのが一般的です。

最初にコンタクトを持った担当者が、自社の商材のことをどれだけ好意的に捉えていたとしても、社内稟議の中で意思決定者を説得できなければ成約に至ることはありません。そのため、成約に至る以下のようなステップの各段階で活用できるようなホワイトペーパーを作成すると、稟議が通りやすくなり、他社との選定段階を生き残り制約へとつなげることができます。

【一般的な社内稟議のステップ】
①ツールそのものの導入検討
②一次選定
③二次選定
④商談化
④トライアル
⑤成約

ホワイトペーパーに、下記のような項目を追加すると、社内稟議で役立つ可能性が高まります。

●コスト計算シート
●競合商材との機能比較
●導入事例

 

ホワイトペーパー制作の3つのポイント

point1.売り込まない

ホワイトペーパーに限らず、コンテンツ制作ではどうしても商材を売り込みたくなってしまいます。

しかし、それが表に出てしまってはユーザーにダウンロードしては貰えません。そのため、リードの望む情報を、リードにとって魅力的な形で提供することを最優先して制作することが不可欠です。

とはいえ、「一切、商材について触れるべからず」というわけではありません。マーケティング施策の一環として制作するわけですから、最終的な落としどころは、当然商材の優位性や機能になります。

重要なのは、「商材を売り込みたい」という気持ちを抑えつつ、リードの望む情報と商材をいかに自然な形で結びつけるかということです。そのため、制作にあたってはあらかじめ企画案、構成案、骨子案といった形でホワイトペーパーの設計図を作り、検討を重ねる必要があります。

 

point2.再利用する

「コンテンツがひとつも無い」

そんな企業は、もはや存在しないはず。

コーポレートサイト、カタログ、オウンドメディア、SNSなど、企業は商材に関するコンテンツを既に数多く有しています。

そして、ホワイトペーパーの制作にあたっては、そうした既存コンテンツを再利用するという観点が重要になります。何も、ホワイトペーパーを「イチから制作しよう」と考える必要はありません。既存コンテンツを素材として活用すれば、短期間で、それも質の高いホワイトペーパーを作り上げることができます。

既存コンテンツをベースにすることは、コンテンツ間でブランドイメージを統一することにもつながります。ロゴ、デザイン、図版、表記などを一貫させてブランドイメージを統一することは、コンテンツマーケティングの効果を高める上でも非常に重要な要素です。

 

point3.視覚的に捉えやすいデザインにする

ホワイトペーパーでは、デザインも重要。といっても、凝ったデザインにしなければならないというわけではありません。

各ページのポイントを、視覚的にわかりやすいデザインにすることが重要ということです。具体的には、以下のような手段によって視覚的にわかりやすいデザインに変えることができます。

●キーワードを太字にする
●キーワードのフォントカラーを変える
●キーワードに下線をつける
●ポイントを箇条書きでまとめる
●関連する図版を入れる
●全体の色味を、コーポレートカラーに合わせる

 

ホワイトペーパーで良質なリードをとるためにすべきこと

1.顧客との接点を増やす

リードとの接点は、自社サイトの商材紹介ページだけではありません。

ブログ、SNS、動画共有サイト、メールマガジンなど、さまざま存在します。ホワイトペーパーで良質なリードを獲得するには、いずれの接点でもホワイトペーパーをダウンロードできるようにしなければなりません。

また、弊社も数多くのホワイトペーパーを納品している(株)ターゲットメディア社の運営するマーケメディア等がBtoB企業のホワイトペーパーを掲載しています。ビジネスパーソンが日常的に閲覧するこのようなメディアは、リードの獲得につながる格好の場所です。

 

2.リストの欲しいターゲットを明確化する

ホワイトペーパーのダウンロードページには、タイトルや目次、資料概要のみを掲載するのが一般的です。そして、こうした断片的な情報で、リード情報を登録させ、資料をダウンロードさせなければなりません

良質なリードを獲得するためには、リストの欲しいターゲットを明確にすることが重要なのです。さらに、タイトルや目次、資料概要にはターゲットに刺さるキーワードを効果的に盛り込む必要があります。

☑新規導入狙いか、リプレイス狙いか
☑営業部狙いか、情報システム部狙いか
☑中小企業狙いか、大企業狙いか
☑ITリテラシーの高い企業狙いか、低い企業狙いか

 
たとえば、IT製品に関するホワイトペーパーでは、このような要素を検討してターゲットを明確にしていく必要があります。

 

ホワイトペーパーでリード獲得後にする3STEP

STEP1.オウンドメディアのコンテンツを拡充する

企業の目指す最終的な目標は、獲得したリードを成約へとつなげ、売上を拡大することです。そのためには、獲得したリードに対して継続的にアプローチし続ける必要があります。

ホワイトペーパーは、リードを獲得する上で大きな効果を発揮します。しかし、それだけでは成約に至りません。他のコンテンツを活用して、リードを育成(ナーチャリング)していく必要があります。その中心となるのが、オウンドメディアです。

ホワイトペーパーを活用して獲得したリードを、ホットリードへとナーチャリングするためのコンテンツをオウンドメディアに追加していきましょう。ここでも、ターゲットの明確化が重要になります。

たとえば、ホワイトペーパーで「SFAのリプレイスを検討している企業の営業マネージャ」をターゲットとしてリードを獲得した場合には、自社商材の特徴や機能を鑑みながら、対象とするターゲットの異なる以下のようなコンテンツを並行して掲載することで、リードナーチャリングを図ることができます。

タイトル:SFAの導入で実現できる営業とマーケティングの連携
ターゲット:SFAを利用しているものの、営業とマーケティングとの連携に課題を抱えている
タイトル:操作性が格段に向上した最新SFA事情
ターゲット:SFAの利用が定着していない
タイトル:マルチデバイス対応が当たり前! ワークスタイル変革とSFAの進化
ターゲット:スマートフォンやタブレットでもSFAを使いたい/オフィス以外の場所でもSFAを使いたい

 

STEP2.メルマガを効果的に使いナーチャリングしていく

ホワイトペーパーでリードを獲得した後は、メールマガジンによるリードナーチャリングを行い、ホットリードをつくっていかなければなりません。

とはいえ、メールマガジンはそれぞれの顧客との間で個別的に接点をつくるための手段に過ぎません。リードナーチャリングに繋がる実際のコンテンツは、メールマガジンではなく、メールマガジン内のリンクから遷移できるオウンドメディアなどに掲載されているコンテンツになります。

したがって、STEP1とSTEP2はうまく連携をさせながら進めていく必要があります。

 

STEP3.ホットリードだけを営業に引き渡す

「あっ、この本面白そうだから買っておこう!」

BtoBでは、このようにすぐにコンバージョンへと結びつくことはまずありません。特に、高額な商材の場合には、リード企業で決裁に関わる人物も多くなり、コンバージョンへの道のりも長くなります。

したがって、BtoBでは最終的なコンバージョン獲得を目指す営業の役割が非常に重要となります。そして、営業にはよりコンバージョンに結びつく可能性の高いリードにのみピンポイントでアプローチできる体制を整える必要があります。

ホワイトペーパーで獲得したリードを、ウェブコンテンツやメールマガジンで適切にナーチャリングした上で、成約確度の高いホットリードのみを営業へと引き渡すのが理想です。

 

ホワイトペーパーダウンロード

ここまでご覧いただきましてありがとうございます。

ホワイトペーパー自社制作のノウハウとして、またネクストアドが制作するホワイトペーパ-のサンプルとして「ダウンロードされるホワイトペーパーには共通点があった!ホワイトペーパー制作5つのポイントとは?」をダウンロードしてください。

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