オウンドメディアの作り方〜制作の秘訣

オウンドメディア全体図

近年、オウンドメディアを立ち上げ、ビジネスに活用する企業が増えています。

しかし、運用に失敗している企業も多いのが実情のようです。

  • ただただ義務的にコンテンツを投入しブログと変わらない・・・
  • 力を入れてコンテンツを制作しているが誰にも見てもらえない・・・
  • PVや検索順位は上がっているが成果(売上)に繋がらない・・・

オウンドメディアは企業が所有するメディアです。
ですから、メディアの評価は、企業の評価にも繋がってきます。

そこで今回は、本気でオウンドメディアを成功させたい企業様に押さえておいてほしいポイントをまとめました。

 

オウンドメディア全体論!運用にホワイトペーパーは欠かせない

オウンドメディア全体図

購買フェーズの長い商品やサービスを取り扱うオウンドメディアと併用するのに有効なのが、ホワイトペーパーマーケティングです。
ホワイトペーパーとは、サイトに訪問するユーザーに役立つ情報を公開する代わりに、メールアドレス等の個人情報を取得するマーケティング手法です。

この記事をホワイトペーパー化した資料がダウンロードできます

コンテンツマーケティングを効果的に行うために、ホワイトペーパーで獲得したコールドリードに対し、メルマガやステップメールで適切なコンテンツに誘導し計画的にナーチャリングしていきます。

加えて、コンテンツSEOの観点が必要になります。
幅広いキーワードでコンテンツを制作し、サイトの入り口を広くしていきます。

それでは、企画段階で押さえておいてほしいポイントをあげています。

 

point1.前提としてスマホファーストのUI/UXに

オウンドメディアスマホファースト
※上記は総務省の「2017年通信利用動向調査」をインフォグラフィック化したものです。

50歳以下の世代では、スマートフォンでのインターネット利用が73%を超え、パソコンを上回ります。

つまり、これからのオウンドメディアはスマホファーストで制作しなければなりません。

これは単にスマホ対応をしているサイトを作るということではなく、スマホユーザーの導線を元にオウンドメディアのUI/UXを考えていかなければならないということです。

 

point2.購買フェーズの長さで決まるコンテンツSEOとコンテンツマーケティングのバランスを考える

キーワードを網羅的に拾っていくコンテンツSEO、ターゲットの購買フェーズに合わせ適切な記事をぶつけていくコンテンツマーケティングは相反する要素があり、バランスをとることがサイト設計のカギになります。

以下の特徴から、購買フェーズが長い商品ほどナーチャリングの必要性が増すため、コンテンツマーケティング色の強いオウンドメディアにしていく必要があります。

 

コンテンツSEOとは

コンテンツSEOとはオウンドメディアのターゲット層に検索されやすいキーワードを網羅的に拾っていくことです。

メリット

  • サイトへの入り口が増える
  • サイトの評価が上がる

デメリット

  • ターゲットのナーチャリングが難しい

 

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは顧客の購買フェーズに合わせて最適な記事をぶつけ、次のステップにナーチャリングすることです。

メリット

  • ターゲットのナーチャリングができる
  • 記事が拡散されやすい

デメリット

  • キーワードありきで作っていないのでSEOに弱い

 

point3.オウンドメディアに使うべき3種類のコンテンツを使い分ける

オウンドメディアには大きく分けて3種類のコンテンツを適切な時期に投入していく必要があります。

オウンドメディア3つのコンテンツ

ストックコンテンツ

コンテンツSEOと同じ概念でコンテンツマーケティングの前半、情報収集段階に位置する記事。幅広いキーワードのコンテンツを網羅的に入れて、検索順位を上げサイトの入り口を増やす。性質上初期段階で大量に投入することが理想的。

 

フローコンテンツ

トレンドや季節物、ニュースなどに関連したコンテンツ。一時的ではあるが拡散されやすい。時期関係なく定期的に入れていくことがポイント。

 

オリジナルコンテンツ

コンテンツマーケティングの後半に位置する記事。オウンドメディア独自の他が真似できないコンテンツ。インタビューコンテンツや体験レビューコンテンツなどネットに上がってきづらい情報を垣間見せるコンテンツが有効的。初期に良いコンテンツを上げても誰にも見られなければ意味がないので、ある程度ストックコンテンツがインデックスされてきてから投入する。

 

某キュレーションサイト問題から考えるキーワードライティング

2016年後半某キュレーションサイトが起こした問題によりこの手法が既に古いのでは?という声が上がってきました。
実際はどうなのでしょうか?

キーワードライティングによるストック記事は今でもSEOの観点では重要な指標の1つです。
某キュレーションサイトの場合はやり方に問題があったわけで。

ただし、キーワードありきでコンテンツを作っていくとどうしてもキュレーションサイトのようになってしまうのは事実です。

「悩み」「欲求」などユーザーの生の声を集め、そこにキーワードをぶつけていく手法が重要だとネクストアドは考えます。

 

point4.すべてのコンテンツでSNSの拡散を狙いナチユラルリンクを獲得を狙う

オウンドメディアにSNSを利用するべきか?
確かにSNSを利用することで作業負担は増えますが、以下のデータからも利用は必須と考えるべきです。

 

SNSの利用状況

オウンドメディアSNS利用状況
SNSの利用者は全体で約50%となっており年々増加しています。

企業でも約25%、4社に1社はSNSを活用しており、利用者数の増加率は個人を大きく上回ります。

それではどのSNSが活用されているのでしょうか?世代別に見ていきましょう。

 

世代で利用するSNSは大きく異なる

世代別SNS利用状況

LINEは全世代で活用されています。

それに対し、facebookは20〜40代、TwitterやInstgramは10~20代に利用者が多いことがわかります。

企業がSNSを選ぶ際、オウンドメディアのターゲット層に近づけることで、コンテンツが共感され拡散する可能性が高まります。コンテンツが拡散されるとナチュラルリンクがつきサイトの評価が上がるのです。

ですから、すべてのコンテンツで読んでいるターゲットの表情を変えることを意識しましょう。
それは「クスッとした笑い」「ドキッとする驚き」「ほっこりする感動」なんでも構いません。

 

point5.オウンドメディア立ち上げ時には数値ではなくカスタマージャーニーを分析せよ

オウンドメディア立ち上げ時に「どのくらいのKPIを設定して良いのかわからない」という声を聞きます。

しかし、広告を出稿したり、特定の記事が爆発的に拡散されたりしなければ、ストックコンテンツがgoogleに評価される半年間PV数はなかなか上がってきません。

まずは、全体戦略の中で設計した施策の通り、ユーザーが動いてくれているかどうか(カスタマージャーニー)をきちんと分析しましょう。

狙い通りになっていなければ離脱してしまっているコンテンツを改善していく必要があります。

 

まとめ

  • 前提としてスマホファーストのUI/UXに
  • 購買.フェーズの長さで決まるコンテンツSEOとコンテンツマーケティングのバランスを考える
  • オウンドメディアに使うべき3種類のコンテンツを使い分ける
  • すべてのコンテンツでSNSの拡散を狙いナチユラルリンクを獲得を狙う
  • オウンドメディア立ち上げ時には数値ではなくカスタマージャーニーを分析せよ

 
これらの5つのポイントを意識してオウンドメディアを企画・設計することで成功する可能性がぐっと上がります。

株式会社ネクストアドのオウンドメディア制作は少数精鋭、高品質をモットーにしております。
そのため、新規ご依頼は毎月2社、合計10社限定とさせていただいております。

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